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La labor realizada por la consultora de comunicación Neolabels en el ámbito de la innovación ha sido reconocida por el Ministerio de Economía y Competitividad a través del sello Pyme Innovadora, que avala su trabajo y trayectoria en este aspecto así como la inversión en I+D+i de la empresa.

Desde su nacimiento en 2006, la innovación ha formado parte del ADN de Neolabels y de cada uno de sus proyectos, lo que le ha llevado a “ser una de las consultoras líderes en innovación en el campo de la comunicación y la transformación digital”, señala la agencia en un comunicado de prensa.

Proyectos como Bankia Índicex, Aramón Snow & Go, así como los diferentes trabajos desarrollados para Mahou, Telefónica o Barclaycard, entre otros clientes, son ejemplos de trabajo que Neolabels ha llevado a cabo en sus diez años de existencia y en los que la innovación ha sido y es una constante.

Según Hugo Albornoz, CEO y fundador de Neolables, “la innovación forma parte de nuestra esencia; por ello en cada uno de nuestros proyectos investigamos y tulizamos las herramientas y el lenguaje digital con el fin de crear soluciones de comunicación novedosas y rupturistas a través de la creatividad y la tecnología”.

Este reconocimiento se suma a otros obtenidos anteriormente por Neolables, otorgados por la Unión Europea y del CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industria) a través de los cuales se premió el esfuerzo y los resultados en este campo desarrollados por Neolabels.

En la era de la inmediatez y de la respuesta rápida, las nuevas estrategias de comunicación en medios sociales apuntan a que las marcas están echando el freno en su obsesión por la velocidad para dar paso a mensajes más desarrollados y planificados. La observación y monitorización constante de lo que se dice en RRSS y el uso de la actualidad para generar mensajes pensados y con objetivos concretos dan paso a una comunicación más eficaz.

Así lo ha asegurado Miguel Gómez-Aleixandre, director de Ecosistemas Digitales de la agencia de comunicación Neolabels, durante el desayuno celebrado en la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, junto con la empresa Alto Data Analytics.

Durante su presentación, Gómez-Aleixandre ha analizado las características y oportunidades que ofrecen hoy en día los ecosistemas digitales para empresas y marcas, aportando una serie de tips para su correcto aprovechamiento.

La medición constante es una de las tareas fundamentales para gestionar la reputación de las marcas (identificando los issues, puntos de crisis y actores importantes) y localizar los ‘moment marketing’, es decir, aquellas oportunidades que surgen sin una periodicidad específica pero que debemos aprovechar.

Igualmente, la monitorización nos permite una mejora constante a varios niveles: marca, atención al cliente y percepción general. Del mismo modo, es una herramienta de identificación de tendencias, permitiéndonos adelantarnos a las mismas mediante patrones u observación de otros mercados.

Otra tendencia señalada durante el encuentro ha sido la priorización del mensaje frente a la velocidad. La inmediatez propia de las plataformas sociales ha provocado que en los últimos años se le haya dado más importancia a la rapidez a la hora de lanzar mensajes y de dar respuesta que a desarrollar contenidos y estrategias. Sin embargo, un análisis del mercado apunta a que hoy en día las marcas que mejor comunicación social están llevando a cabo son aquellas que evitan esa inmediatez tomándose su tiempo (prudencial) para elaborar mensajes y formatos en los que el contenido esté muy desarrollado.

Un ejemplo de ello podría ser Campofrío y su gestión del terrible incendio que destruyó su fábrica en Burgos. Lejos de realizar una gestión de crisis marcada por el dramatismo del momento (miles de trabajadores perdían su empleo), desarrolló una campaña en Youtube y otros medios sociales en los que se mostraba cómo cada uno de los empleados de la compañía recibía un ladrillo de lo que sería la nueva sede de la empresa, consiguiendo un elevado número de visitas y de engagement.

Finalmente, Gómez-Aleixandre ha señalado como tendencia imperante en medios sociales la llamada ‘Docurrealidad del Yo’, es decir, las marcas comunican centrándose en el individuo más que en el grupo. A la hora de comunicar en medios sociales hay que tener en cuenta que nos encontramos en la época del Yo, en la que la telerrealidad se ha convertido en un género de consumo y en la que los mensajes se centran en el sujeto individual (por ejemplo, los youtubers).

Neolabels ha incorporado a Marta García de los Ríos al frente del departamento de Marketing y Ventas. Su llegada a la agencia se enmarca dentro del objetivo de reforzar el posicionamiento de Neolabels como consultora de Comunicación, siendo su principal objetivo liderar la estrategia de marca y comercial, con foco sectorial y en las grandes compañías, para seguir impulsando la diferenciación dentro de la innovación digital y el crecimiento global de la empresa.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y con varios títulos superiores en Management y Digital Business, ha desarrollado su trayectoria en importantes empresas del ámbito de la comunicación y el marketing. Algunas de ellas son DDB, donde ejerció como Chief Media Planner, encargándose de la estrategia, planificación y compra de medios, y Havas Media Group, compañía en la que durante diez años ocupó varios puestos como Account Director, New Business Director y Commercial Director en Wonderland Havas, primera agencia creativa del grupo, de la que fue miembro fundador.

En el año 2010 se incorpora a la consultora Acceso, parte del holding empresarial ISP, donde su labor durante seis años al frente del departamento de Marketing y Ventas, así como de la división de Intelligence, ha sido reconocida con diferentes premios, ofreciendo una nueva visión del Marketing y la Comunicación basada en los datos.

Neolabels ha incorporado a Marta García de los Ríos al frente del departamento de Marketing y Ventas. 

Su llegada a la agencia se enmarca dentro del objetivo de reforzar el posicionamiento de Neolabels como consultora de Comunicación, siendo su principal objetivo liderar la estrategia de marca y comercial, con foco sectorial y en las grandes compañías, para seguir impulsando la diferenciación dentro de la innovación digital y el crecimiento global de la empresa.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y con varios títulos superiores en Management y Digital Business, García de los Ríos ha desarrollado su trayectoria en importantes empresas del ámbito de la Comunicación y el Marketing. Algunas de ellas son DDB, donde ejerció como Chief Media Planner, encargándose de la estrategia, planificación y compra de medios, y Havas Media Group, compañía en la que durante diez años ocupó varios puestos como Account Director, New Business Director y Commercial Director en Wonderland Havas, primera agencia creativa del grupo de la que fue miembro fundador.

En el año 2010 se incorpora a la consultora Acceso, parte del holding empresarial ISP, donde su labor durante seis años al frente del departamento de Marketing y Ventas así como de la división de Intelligence ha sido reconocida con diferentes premios, ofreciendo una nueva visión del Marketing y la Comunicación basada en los datos.

Hugo Albornoz, Socio Fundador y Consejero Delegado de Neolabels, ha indicado que “la experiencia y know how de Marta así como su visión estratégica, compromiso y energía ayudará a Neolabels tanto a crecer como reforzar su posicionamiento como consultora de Comunicación, Innovación y Transformación Digital, afianzando las relaciones con nuestros actuales clientes y generando nuevas oportunidades de negocio”.

Neolabels, consultora de Comunicación especializada en Innovación, Análisis y Estrategias de Comunicación y Transformación Cultural, ha incorporado a su equipo a Marta García de los Ríos, quien se pone al frente del departamento de Marketing y Ventas de la compañía.

La llegada de Marta a la agencia se enmarca dentro del objetivo de reforzar el posicionamiento de Neolabels como consultora de Comunicación, siendo su principal objetivo liderar la estrategia de marca y comercial, con foco sectorial y en las grandes compañías, para seguir impulsando la diferenciación dentro de la innovación digital y el crecimiento global de la empresa.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y con varios títulos superiores en Management y Digital Business, Marta García de los Ríos (Madrid, 1971) ha desarrollado su carrera de más de 20 años en importantes empresas del ámbito de la Comunicación y el Marketing.

Algunas de ellas son DDB, donde ejerció como Chief Media Planner, encargándose de la estrategia, planificación y compra de medios, y Havas Media Group, compañía en la que durante diez años ocupó varios puestos como Account Director, New Business Director y Commercial Director en Wonderland Havas, primera agencia creativa del grupo de la que fue miembro fundador.

En el año 2010 se incorpora a la consultora Acceso, parte del holding empresarial ISP, donde su labor durante seis años al frente del departamento de Marketing y Ventas así como de la división de Intelligence ha sido reconocida con diferentes premios, ofreciendo una nueva visión del Marketing y la Comunicación basada en los datos.

Neolabels, consultora de Comunicación especializada en Innovación, Análisis y Estrategias de Comunicación y Transformación Cultural, ha incorporado a su equipo a Marta García de los Ríos, quien se pone al frente del departamento de Marketing y Ventas de la compañía.

La llegada de Marta a la agencia se enmarca dentro del objetivo de reforzar el posicionamiento de Neolabels como consultora de Comunicación, siendo su principal objetivo liderar la estrategia de marca y comercial, con foco sectorial y en las grandes compañías, para seguir impulsando la diferenciación dentro de la innovación digital y el crecimiento global de la empresa.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y con varios títulos superiores en Management y Digital Business, Marta García de los Ríos (Madrid, 1971) ha desarrollado su carrera de más de 20 años en importantes empresas del ámbito de la Comunicación y el Marketing.

Algunas de ellas son DDB, donde ejerció como Chief Media Planner, encargándose de la estrategia, planificación y compra de medios, y Havas Media Group, compañía en la que durante diez años ocupó varios puestos como Account Director, New Business Director y Commercial Director en Wonderland Havas, primera agencia creativa del grupo de la que fue miembro fundador.

En el año 2010 se incorpora a la consultora Acceso, parte del holding empresarial ISP, donde su labor durante seis años al frente del departamento de Marketing y Ventas así como de la división de Intelligence ha sido reconocida con diferentes premios, ofreciendo una nueva visión del Marketing y la Comunicación basada en los datos.

La agencia de comunicación Neolabels ha incorporado a su equipo a Marta García de los Ríos como directora de marketing y ventas de la compañía. Su llegada se enmarca dentro del objetivo de reforzar el posicionamiento de Neolabels, siendo su principal objetivo liderar la estrategia de marca y comercial, con foco sectorial y en las grandes compañías para seguir impulsando la diferenciación dentro de la innovación digital y el crecimiento global de la empresa.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y con varios títulos superiores en Management y Digital Business, Marta García de los Ríos ha desarrollado su carrera de más de 20 años en importantes empresas del ámbito de la Comunicación y el Marketing.

Algunas de ellas son DDB, donde ejerció como Chief Media Planner, encargándose de la estrategia, planificación y compra de medios, y Havas Media Group, compañía en la que durante diez años ocupó varios puestos como Account Director, New Business Director y Commercial Director en Wonderland Havas, primera agencia creativa del grupo de la que fue miembro fundador.

En el año 2010 se incorpora a la consultora Acceso, parte del holding empresarial ISP, donde su labor durante seis años al frente del departamento de Marketing y Ventas así como de la división de Intelligence ha sido reconocida con diferentes premios, ofreciendo una nueva visión del Marketing y la Comunicación basada en los datos.

“La experiencia y know how de Marta así como su visión estratégica, compromiso y energía ayudará a Neolabels tanto a crecer como reforzar su posicionamiento como consultora de Comunicación, Innovación y Transformación Digital, afianzando las relaciones con nuestros actuales clientes y generando nuevas oportunidades de negocio”, asegura Hugo Albornoz, Socio Fundador y Consejero Delegado de Neolabels.

Neolabels, consultora de Comunicación especializada en Innovación, Análisis y Estrategias de Comunicación y Transformación Cultural, ha incorporado a su equipo a Marta García de los Ríos, quien se pone al frente del departamento de Marketing y Ventas de la compañía.

La llegada de Marta a la agencia se enmarca dentro del objetivo de reforzar el posicionamiento de Neolabels como consultora de Comunicación, siendo su principal objetivo liderar la estrategia de marca y comercial, con foco sectorial y en las grandes compañías, para seguir impulsando la diferenciación dentro de la innovación digital y el crecimiento global de la empresa.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y con varios títulos superiores en Management y Digital Business, Marta García de los Ríos (Madrid, 1971) ha desarrollado su carrera de más de 20 años en importantes empresas del ámbito de la Comunicación y el Marketing.

Algunas de ellas son DDB, donde ejerció como Chief Media Planner, encargándose de la estrategia, planificación y compra de medios, y Havas Media Group, compañía en la que durante diez años ocupó varios puestos como Account Director, New Business Director y Commercial Director en Wonderland Havas, primera agencia creativa del grupo de la que fue miembro fundador.

En el año 2010 se incorpora a la consultora Acceso, parte del holding empresarial ISP, donde su labor durante seis años al frente del departamento de Marketing y Ventas así como de la división de Intelligence ha sido reconocida con diferentes premios, ofreciendo una nueva visión del Marketing y la Comunicación basada en los datos.

Hace sólo unas semanas se convocó un desayuno informal en la sede de la empresa Neolabels, en Madrid, bajo un provocador reclamo: “¿Qué puede aprender una compañía de la estrategia de comunicación del Estado Islámico?”.

Y proyectado en una pantalla, el fotograma de un vídeo propagandístico del IS. Cuatro jóvenes sentados en círculo sobre unas mantas, junto a un caballo, comiendo en platos de plásticos y bebiendo Pepsi. Podría ser Coca-Cola. Da igual. Es un picnic como cualquier picnic. Podrían ser cuatro chavales en el Central Park de Nueva York, en la campiña francesa o en el Retiro de Madrid. Pero son cuatro terroristas.

“El éxito de la comunicación del Estado Islámico es que ha conseguido embellecer el terror y hacerlo popular utilizando nuestro lenguaje, nuestros códigos culturales”, explica Alex Romero, fundador y CEO de Alto Data Analytics, empresa de análisis de datos y de comunicación en redes sociales que ha estudiado durante los últimos meses millones de mensajes a través de 125 países y en 53 lenguajes diferentes para descifrar la nueva forma de comunicar del terrorismo yihadista.

 

“Después del 11 de septiembre, la imagen que tenía la gente de la yihad eran esos vídeos mal grabados por Al Qaeda y filtrados en internet. Eran vídeos apenas audibles, con Bin Laden pixelado, desenfocado, con hombres vestidos con trapos, escondidos en cuevas y despotricando sobre la yihad. La radicalización era cualquier cosa menos glamurosa”.

Con la llegada del IS, pasamos a soldados sonrientes, de distintas razas, “como si fuera un anuncio de Benetton”, barbas casi hipsters y equipados como en las películas de acción. Vídeos de una producción espectacular, doblados y subtítulos a cualquier idioma occidental y con una estética cuidada al milímetro.

“Desde comienzos de 2014, hasta la actualidad, los terroristas del IS han revolucionado a la opinión pública mundial con una apabullante estrategia de comunicación digital diseñada no sólo para difundir terror, sino para popularizarlo y hacerlo atractivo e imitable. El principal objetivo del Estado Islámico es convertir a miles de jóvenes de todo el mundo en fans de un movimiento cultural e identitario moderno y popular, que les habla de manera directa y en su propio idioma y que les brinda algo por lo que luchar y en lo que creer”, explicaba Javier Lesaca, profesor en la Universidad George Washington y coautor de la investigación.

Los “soldados” del Estado Islámico no sermonean sobre religión y, a diferencia de Al Qaeda, diseminan su propaganda a través de una compleja infraestructura digital, con sus propios canales de noticias, periódicos, revistas, blogs y perfiles en redes sociales.

Minutos antes del atentado con un camión en Niza y de la matanza en la sala Bataclán de París, el IS activó miles de cuentas en las redes sociales para garantizar la máxima difusión de su propaganda.

Según Naciones Unidas, el impacto de sus campañas ha conseguido reclutar en los últimos dos años a más de 35.000 combatientes extranjeros de 100 países distintos para unirse al Estado Islámico en Siria. “35.000 personas que han comprado la publicidad de vente e inmólate con nosotros”, subraya Romero. Entre mediados de 2014 y principios de 2015, el número de terroristas extranjeros aumentó un 70%.

“Es una estrategia sutil con un efecto de gran alcance, campañas con un aspecto similar a los de nuestra publicidad, con vídeos que imitan al cine americano popular”, explican desde Alto. “Utilizan la narrativa visual de la cultura pop occidental, con una imagen que refleja el glamour de Hollywood”.

Sus anuncios calcan secuencias enteras de la película El francotirador de Clint Eastwood o de Los juegos del hambre, sus ejecuciones copian fotogramas de las series de televisión más populares y hasta reproducen los puntos de vista o las imágenes icónicas de videojuegos como el GTA o el Call of Duty.

“Algunos son réplicas de series de televisión como Homeland. Otros, de películas de terror como Saw. O de videojuegos como Call Of Duty… Así, con imágenes de la cultura popular, el Estado Islámico ha creado un nuevo concepto de terrorismo: el terrorismo de marketing”, escribe Lesaca.

Entre enero de 2014 y septiembre de 2015 analizó 845 vídeos del ISIS (producían más de uno al día) y al menos el 15% estaban inspirados en películas o videojuegos.

Su investigación concluye que el Estado Islámico ha conseguido conectar con su público objetivo en París, Berlín o Bruselas exaltando la violencia de la misma manera que lo ha hecho siempre Hollywood, aunque esta vez la violencia sea real y no efectos especiales. “La religión ya no es la fuerza impulsora detrás de su retórica; el objetivo es promover el califato como estilo de vida, lo que hace el reclutamiento sea más inclusivo que nunca”, explica el informe de Alto Data Analytics.

Disfrazado en este nuevo marco cultural el yihadista se convierte en el héroe de una película de acción. La calidad de sus vídeos podría competir con cualquier superproducción. Alta definición, drones, go-pros, cámaras subacuáticas…

Sus campañas en las redes sociales apenas utilizan 745 mensajes y no más de 300 usuarios con un impacto máximo de 111.000 impresiones en todo el mundo durante no más de cinco horas. Para cualquier empresa de comunicación estos serían los datos de un fracaso, sin embargo en su caso la estrategia es muy eficaz. “Consiguen alcanzar segmentos muy específicos y su éxito en las redes no pasa por un mensaje global sino por llegar donde quieren”, aseguran en Alto. “Si con una de estas campañas consiguen reclutar a un nuevo soldado en Francia o Alemania, la estrategia es un éxito”.

“Nuestra hipótesis es que siguen una estrategia de ‘tarro de miel’, con campañas posicionadas para su público objetivo, para conseguir identificar y atraer a candidatos potenciales para la radicalización. Luego contactan directamente con aquellos que han interactuado o han compartido sus mensajes y poco a poco van estableciendo una relación con ellos, igual que hacen las empresas con el branded content (contenido de marca)”, relatan en Alto.

En plena crisis de los medios de comunicación, el Estado Islámico ha conseguido vender su mensaje en el escenario más hostil posible. “Cualquier escenario empresarial sería más favorable que el suyo y, sin embargo, ellos han conseguido que su estrategia sea un éxito mientras el resto del mundo no sabe cómo lanzar sus contranarrativas”.

La preocupación de las fuerzas de seguridad respecto al yihadismo crece a medida que aumenta el reclutamiento de combatientes terroristas extranjeros (foreing terrorist fighters o FTF, en sus siglas en inglés) en la Península.

Según los datos del Ministerio del Interior, 190 personas con residencia en España se habían unido al Estado Islámico y sus distintas ramas para combatir en Siria e Irak entre 2012 -cuando se tuvo noticia de los primeros casos a nivel europeo- y el pasado mes de octubre.

La cifra, muy inferior a la de países como Alemania o Francia (más del doble, de acuerdo a distintas estimaciones) supone, a pesar de ello, 30 personas más que en el mes de marzo, cuando el departamento situó su número en alrededor de 160.

Aunque la llamada a filas de mujeres ha aumentado de forma notable, según los investigadores del Real Instituto Elcano, su perfil mayoritario es el de un hombre (83%) de nacionalidad española (60%).

La captación a través de redes sociales no ha dejado de crecer, confirma, aunque solo un 18% de los individuos se radicaliza exclusivamente en el entorno on line, de acuerdo a la misma fuente.

El conjunto de operaciones contra islamistas radicales ha pasado de 28 en todo 2015 a 22 en lo que va de 2016, de acuerdo al recuento actualizado del Grupo de Estudios de Seguridad Internacional (Gesi) de la Universidad de Granada.

El Citco complementa la lucha policial con un subgrupo interministerial especializado en contranarrativas, pero sus resultados son “mejorables”. Así lo afirma Alejandro Romero, fundador de la empresa especializada Alto Data Analytics, tras estudiar la propaganda del Estado Islámico. “Durante su difusión, no hay contranarrativas. La religión está presente, pero ofrecen mucho más”, resume. Sus recursos incluyen estudios de cine, productores audiovisuales, una agencia de noticias (Amaq News, tomada, de forma errónea, como fuente neutral en muchas ocasiones) e incluso drones con cámara.

Alto Data presentó la semana pasada, durante un foro de la agencia Neolabels, un análisis de la pormenorizado de 17 campañas que demuestran la eficacia de los terroristas a la hora de comunicar. Estas son sus estrategias:

Revistas en distintos idiomas a todo color: Aunque el Daesh, Isis o Estado Islámico es conocido por su potente propaganda audiovisual, la organización también edita revistas a todo color que distribuye en papel o formato electrónico (PDF) y en diferentes lenguas (de izquierda a derecha, en inglés, francés,ruso o turco). Los contenidos se adaptan al público en función de los objetivos.

Hermandad y forma de vida: El Estado Islámico combina su propaganda sobre asesinatos y ejecuciones con imágenes idílicas, como la de tres hombres celebrando una comida acompañada con refrescos de cola al aire libre.

Los combatientes ‘hipsters’: El uso de marcos referenciales de la cultura occidental es habitual. Por ello, adaptan sus formas de comunicación a los iconos de la moda, los videojuegos o el cine que ven los jóvenes.

La violencia como ‘show business’: Los yihadistas apelan a los sentimientos y aprovechan la normalización de la violencia en nuestra industria del entretenimiento para divulgar sus mensajes con vídeos y películas.

El fin del terrorista fugitivo: El grupo huye de imágenes como la de Bin Laden ofreciendo un sermón religioso desde una montaña. En su lugar, muestra a guerrilleros o seguidores que trabajan por la comunidad.

Éxitos de la industria del entretenimiento: La Policía  detuvo  a principios de noviembre a tres hombres y una mujer que captaban a niños de entre 12 y 15 años en las redes para enviarlos a luchar a Siria e Irak. El EI imita  películas (Matrix, Los juegos del Hambre, American Sniper, V de Vendetta) o videojuegos (Call of Duty, GTA) en sus campañas para cautivar a los más jóvenes. “A veces es complicado distinguir un vídeo suyo de un trailer de la última película de Tom Cruise”, afirma Alejandro Romero.

Redes sociales: “Hacen campañas que pueden parecer de impacto limitado (745 mensajes, 337 usuarios), pero nuestra tesis es que vigilan las interacciones para ver quién tiene interés repite en cada una de ellas. Después, es fácil contactarlos personalmente para enviarles material adicional o fidelizarlos”, explican.

El autodenominado Estado Islámico (ISIS) utiliza las redes sociales e Internet para la captación de nuevos adeptos a sus ideas.

Internet se ha convertido en su principal aliado y, pese a los esfuerzos de compañías y plataformas en cerrar cuentas que hagan apología del terrorismo, siguen creciendo en la Red.

Un estudio realizado por la empresa Alto Data Analytics, partner de Neolabels, durante los meses de abril y mayo de este año, analizó 17 campañas del Estado Islámico en las que el contenido audiovisual tiene un gran peso.

Durante el proceso se examinó la infraestructura de medios digitales del ISIS, así como su estrategia para conectar con audiencias locales y globales mediante una fuerte segmentación.

Desde 2015 aproximadamente, 35.000 personas se han unido al ISIS, un hecho que se engloba dentro de las campañas de comunicación de la organización, marcadas por una imagen joven y fresca, muy alejada de la imagen colectiva del terrorismo internacional, apostando por mensajes en redes sociales, donde la religión se menciona de forma muy sutil y publican gran volumen de contenido: más de 1.200 campañas audiovisuales en los últimos meses.

Para captar nuevos fieles, ISIS utiliza campañas como si se tratase de cualquier otro producto: promocionando su contenido a través de redes sociales. Todo ello pone de relieve la gran importancia de la estrategia de comunicación en la estructura del ISIS, cuyos responsables son formados, en muchas ocasiones en países de Occidente y tienen puestos clave dentro de la misma.

Además de utilizar los ‘social media’ en combinación con notas de prensa, revistas o incluso una agencia de noticias propias de manera convencional, el ISIS utiliza tecnologías muy sofisticadas, con el fin de que tarden en ser localizados y puedan ser reubicados.

La consecuencia de ello es la dificultad para limitar y detener dicha comunicación, pese a los importantes esfuerzos realizados por dichas plataformas.

VIOLENCIA COMO ESPECTÁCULO

El ISIS ha sabido ‘aprovechar’ el hecho de que en Occidente el terror y la violencia sean consumidos como entretenimiento, trasladándolo al terreno de la realidad, usando códigos estéticos y culturales empleados en este lado del mundo con el objetivo de llegar a un público joven y segmentando en términos de contenido.

Así, muchos de los vídeos del ISIS analizados se inspiran directamente en productos de gran consumo occidentales: vídeos con personas y  situaciones reales inspirados o directamente copiados de series como ‘Homeland’, películas como ‘Matrix’ y ‘Saw’ o videojuegos como ‘Call of Duty’ o ‘Mortal Combat’.

Al tratarse de contenido fundamentalmente audiovisual, con esquemas mentales globales, el ISIS logra salvar las barreras del idioma y llegar a públicos de diferentes nacionalidades, en diferentes países.

Igualmente, el mensaje religioso aparece dentro de la narrativa de una manera subyacente, muy sutil.

José de la Peña
Coach, escritor y socio y asesor de Neolabels

Al aprender a conducir nos advertían que los coches tienen puntos ciegos, zonas que al hacer alguna maniobra pueden ocultarnos a otro conductor u otro obstáculo y causar un accidente o un buen susto. Digo esto porque el otro día cuando ganó Donald Trump las elecciones de Estados Unidos contra el pronóstico y la lógica de la mayor parte de los analistas y comentaristas y de la mayor parte de las encuestas, caí en la cuenta que tal vez yo, como muchos otros tengamos ya puntos ciegos en nuestra visión de la sociedad.

Y esto lo pensaba porque no es un hecho aislado, se suma al Brexit, al referéndum del acuerdo de paz en Colombia, al independentismo catalán y en mi caso también a otros fenómenos que me resultan tan incomprensibles como el ascenso de Podemos en España o de la extrema derecha en Europa. Recuerdo que en un magnifico Historia de las ideas de Peter Watson me gustó leer que se consideraba la idea de Europa unida una de las más sobresalientes y sorprendentes del siglo XX. Por fin, el continente más violento de la Historia se pacificaba y se hacía uno paso a paso y aparentemente sin retroceso. Hoy todo eso que me parecía una bonita verdad es cuestionado, parece que ya uno solo puede estar con los suyos, con sus iguales y las particiones son y serán cada vez más pequeñas. Mientras el mundo desplaza sin pausa su centro de gravedad hacia Asia nosotros en Europa desplazamos el nuestro hacia nuestro ombligo. Y lo que tiene ir contra la tendencia general es que puedes acabar siendo irrelevante.

Ese punto ciego lo atribuyo a que algo se ha desajustado de un modo importante y la visión de la sociedad y de sus valores que yo me construí en mi mente a partir de las vivencias de mi juventud allá por la Transición ya no es válida. Es verdad que desde esa época muchas cosas han pasado en España y en el mundo, otras generaciones se han incorporado a tomar decisiones políticas y el mundo se ha hecho más tecnológico y más global. El comercio internacional se ha multiplicado por 4 desde 1980 y el flujo de capitales ya excede con mucho a la economía real. En esta globalización hay quien se considera perdedor y busca culpables y salvadores, y eso pese a que en el mundo, fruto de esa globalización, han salido de la pobreza extrema 1.000 millones de personas desde 1990

Mientras el mundo desplaza sin pausa su centro de gravedad hacia Asia nosotros en Europa desplazamos el nuestro hacia nuestro ombligo. Y lo que tiene ir contra la tendencia general es que puedes acabar siendo irrelevante
Pero, un mundo tecnológico y fuertemente interconectado es un mundo VUCA, siglas en ingles de:volátil, incierto, complejo y ambiguo, un término robado a los militares y que se usa profusamente hoy en economía. En suma, lo que viene a decir es que es más difícil ver lo que viene ya que todo cambia a mayor velocidad, entre otras cosas porque hay una fuerza subyacente que es la tecnología digital que está impulsada por una ley exponencial, la ley de Moore que lleva cumpliéndose 50 años y que dice que cada año y medio la capacidad de procesamiento de los nuevos microchip duplica al anterior. Los humanos no sabemos pensar bien en términos exponenciales, de ahí la sorpresa constante.

Sin embargo, al tiempo que el mundo se hacía más complejo nosotros parece que nos hayamos hecho más simples. Somos más ricos, más consumidores, más infantiles en la satisfacción de nuestros deseos, menos resistentes a la frustración y más impacientes con las soluciones. El mundo cambia tan rápido que también esperamos soluciones así de rápidas. Parece que quienes prometen ese tipo de soluciones triunfan en la mente de los electores. Ya no nos convence el “sangre, sudor y lágrimas”, el largo o medio plazo no es para nosotros, queremos que lo malo cambie y lo queremos ya, no tenemos paciencia para más. Por eso los que prometen cambiar todo con soluciones radicales y mágicas tienen la atención que buscan. Es la época de lospopulismos de las soluciones directas y simples a problemas complejos: prohibiciones, muros, impuestos a los yates, prohibición de inmigración….

En este punto, y lamentando ya no entender bien el mundo no puedo sino preocuparme un poco más recordando aquella frase de un polémico escritor norteamericano que decía: “para cada problema complejo hay una solución simple, clara y equivocada”.

Este lunes amanecíamos con la noticia de cuatro detenidos en España por su presunta conexión con una red de inmigración utilizada por Daesh. Una noticia más de todas las que conocemos cada semana. Y para muestra, un botón. Ayer mismo, la Guardia Civil detenía en Barajas a un palestino que iba a unirse a sus filas. Un ejército que crece cada día con radicales yihadistas y que según datos de Naciones Unidas, desde 2015 ha captado a 35.000 personas. Lo más curioso es que las plataformas que el ISIS utiliza para reclutar a sus soldados son mucho más conocidas de lo que pensamos: las redes sociales.

Así funciona la comunicación en Daesh

La propaganda y la comunicación del Daesh está igual (o más) profesionalizada que la que podríamos encontrarnos en cualquier departamento de comunicación de una gran empresa o un partido político. El sistema cubre desde sus propias notas de prensa, agencia de noticias, elaboración de infografías en las que cuentan el progreso de sus ofensivas y hasta revistas internacionales. No invierten en publicidad tradicional ni en medios de comunicación. Tienen muy claro que su público está en redes sociales. Y saben muy bien cómo llegar a ellos.

El ISIS (Estado Islámico de Irak y Siria en sus siglas en inglés) utiliza las plataformas digitales y redes sociales más comunes para transmitir sus mensajes, utilizando tecnologías muy sofisticadas. La consecuencia de ello es la dificultad para limitar y detener dicha comunicación, pese a los importantes esfuerzos realizados por dichas plataformas.

Estas campañas de comunicación fueron analizadas el pasado martes en el VIII Desayuno Postdigital de Neolabels, en el que se analizaba la estrategia de comunicación del ISIS, Alejandro Romero, fundador y CEO de Alto Data Analytics dejó un titular clave sobre esta cuestión: “La comunicación del ISIS embellece el terror y lo hace popular”. Y esta fue una de las conclusiones del estudio que han realizado para analizar el efecto de sus campañas durante los meses de abril y mayo de este año. Se analizaron 17 campañas en las que el contenido audiovisual tiene un gran peso. También durante el proceso se examinó la infraestructura de medios digitales del ISIS, así como su estrategia para conectar con audiencias locales y globales mediante una fuerte segmentación. ¿Cómo lo consiguen?

Así ha evolucionado su estrategia de comunicación

Atrás quedan las imágenes que todos tenemos grabadas en la memoria sobre los terroristas islámicos en la época en la que Bin Laden y Al Qaeda eran el enemigo número uno del mundo. Antes, se escondían en cuevas, zulos, guaridas desde las que mandaban mensajes casi secretos y encriptados para captar fieles. Y como curiosidad, estaban todos grabados en árabe.

Ahora la cosa ha cambiado. Y mucho. Desde el Daesh se vende la imagen del yihadista como un héroe. Diciéndolo muy frívolamente, podrían llevar escrito un eslogan en el que se leyese: “Ser terrorista mola”. Y eso es lo que intentan hacer llegar con las imágenes y tuits que los yihadistas publican su día a día como si de auténticos ídolos de masas se tratase.

La imagen que se muestra del terrorista ha cambiado, pero el contenido del mensaje, también. Nada de mensajes en árabe. Ahora el ISIS diversifica sus contenidos en francés, ruso, español y por supuesto, en el idioma universal, el inglés.

Twitter, la plataforma estrella
Si hay una red social que destacan en actividad por encima de otras plataformases Twitter. En el análisis “The ISIS Twitter Census: Defining and describing the population of ISIS supporters on Twitter” publicado en Marzo de 2015, se detectaron 46.000 cuentas relacionadas con ISIS, cuyas localizaciones principales eran Siria, Iraq y Arabia Saudí.

Además, también detectaron más de 6.000 cuentas que usaban bots para publicar sus tuits y spam relacionados con el ISIS. La red social de los 140 caracteres es su red social por excelencia, pero desde hace tiempo, Twitter anda detrás de sus cuentas. Hasta tal punto que el año 2015 llegó a suspender hasta 125.000 cuentas que apoyaban al ISIS con sus tuits.

Pero, ¿cómo consiguen los yihadistas que sus tuits de apoyo a la violencia y al terrorismo se publiquen? Sin duda, una de las campañas que más repercusión consiguió fue cuando el 20 de junio de 2014 bajo el hashtag #AllEyesOnISIS los líderes convocaron a todos sus seguidores en Twitter para que publicaran fotografías en las que mostraran su apoyo a Daesh. La respuesta fue masiva y consiguieron colar sus mensajes en la red social arrastrando audiencia con otros hashtag como #WorldCup2014

Su éxito en Twitter ha sido crear una comunidad inmensa de seguidores, un masivo número de cuentas fake y millones de bots que distribuyen sus mensajes casi a la velocidad de la luz. Cuando Twitter los detecta, el mensaje ya ha calado entre sus seguidores. Y así es como funcionan.

Los vídeos virales, el contenido por excelencia

Si Twitter era la red social favorita, Youtube lo es para la difusión de contenido audiovisual. Y es que los vídeos que difunde el ISIS están a la altura de una superproducción de Hollywood. Desde el momento en el que son publicados, tienen miles de visualizaciones comparables a las audiencias que genera cualquier youtuber. Además, adaptan sus vídeos a las narrativas occidentales en las que el terror y la violencia son consumidos como forma de entretenimiento, para conseguir millones de reproducciones. Es por eso que muchos de ellos cumplen a la perfección con la estética de videojuegos como el Call Of Duty,películas como Matrix o Saw e incluso series como Homeland.

Queda claro que después de este análisis, utilizar el terror en lugar de la religión como línea de comunicación les ha surtido efecto. Alejandro Romero lo corroboraba en el desayuno. “Es muy difícil encontrar un terreno más hostil para comunicar que el mensaje del ISIS y, sin embargo y desgraciadamente, lo está consiguiendo, conectando y atrayendo a gente”.

La realidad es (lamentablemente) que la difusión de sus mensajes se cuela en las redes sociales, quienes tienen todavía mucho trabajo por hacer para frenar su impacto y su alcance a nivel mundial. El problema y el terror que siembra el ISIS a nivel mundial desgraciadamente ya forma parte de nuestro día a día, y aunque a veces desde Occidente apartemos la mirada o miremos de reojo, es un problema de todos porque si quieren, llegarán a todos a través de redes sociales. Y eso da miedo. Mucho miedo.

La agencia de comunicación Neolabels incorpora a su equipo a dos profesionales de reconocida trayectoria para reforzar y potenciar diferentes áreas estratégicas de la empresa: Miguel Gómez-Aleixandre y Roberto Laguna.

Miguel Gómez-Aleixandre será el nuevo Director de Ecosistemas Digitales, departamento en el que desarrollará los servicios de auditoría y consultoría en social media al mismo tiempo que gestiona la implementación de ecosistemas digitales para grandes cuentas.

Gómez-Aleixandre es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad San Pablo CEU, y posee titulaciones en Relaciones Internacionales y Derecho y Economía de la Unión Europea. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en las áreas de Estrategia, Creatividad y Estrategia Digital en compañías como Universal McCann Spain o Kreab y, además, ha desarrollado proyectos propios como Generación Y, empresa dedicada a la formación y Zinia, agencia de Comunicación especializada en Marketing y Consultoría Digital, de la que fue fundador y Director Ejecutivo. Además, compagina su actividad con la docencia, ejerciendo como profesor adjunto en la Universidad San Pablo CEU.

Roberto Laguna llega a Neolabels para liderar el departamento de Nuevo Negocio, con el principal objetivo de identificar y desarrollar nuevas oportunidades, así como mejorar el rendimiento de las cuentas ya existentes, impulsando el crecimiento global de la empresa.

Diplomado en Marketing y Negocios por la M&B Marketing & Business School, Roberto Laguna cuenta con una trayectoria de más de 20 años en el sector del Marketing, la Comunicación y las Ventas, estando especialmente enfocado en la generación de nuevos negocios a través de la innovación de productos, la creación de nuevos canales de distribución, la detección de tendencias y las nuevas necesidades. Su carrera se ha desarrollado en compañías del sector de la Comunicación y la Publicidad como Bassat Ogilvy, Young & Rubicam, Euphoria Workshop y La Factoría, entre otras, y fue uno de los fundadores de la emisora especializada en música dance Loca FM.

Para Hugo Albornoz, Socio Fundador y Consejero Delegado de Neolabels, los fichajes de Roberto Laguna y Miguel Gómez-Aleixandre “refuerzan la estructura y la estrategia de crecimiento de la compañía. Ambos son grandes profesionales con una gran experiencia, conocimiento y visión estratégica y de negocio que nos permitirá seguir evolucionando y posicionándonos”, asegura.

La estrategia de comunicación del Estado Islámico fue el tema central de nuestro VIII Desayuno Postdigital, organizado por Neolabels.

En el Desayuno se presentó el reciente estudio realizado por la empresa de medición y análisis de datos Alto Data Analytics en colaboración con Javier Lesaca, investigador de la Universidad George Washington.

Según quedó de manifiesto, el ISIS utiliza herramientas y canales de comunicación habituales en cualquier empresa u organismo. Entre ellos encontramos notas de prensa, revistas, su propia agencia de noticias digital e, incluso, responsables de Comunicación, formados en muchas ocasiones en países occidentales, con puestos clave dentro de la estructura de la organización

El ISIS genera un gran volumen de contenidos, habiendo creado más de 1.200 campañas audiovisuales en los últimos meses. Destaca también la labor de simplificación de sus mensajes, muy emocionales, dirigidos a un público milennial hipersegmentado.

Enfocar la violencia como espectáculo es la clave principal en la estrategia del Estado Islámico. “El ISIS ha sabido ‘aprovechar’ el hecho de que en Occidente el terror y la violencia sean consumidos como entretenimiento, trasladándolo al terreno de la realidad. Así, muchos de los vídeos del ISIS analizados se inspiran directamente en productos de gran consumo occidentales, creando vídeos con personas y situaciones reales inspirados o directamente copiados de series como ‘Homeland’, películas como ‘Matrix’ y ‘Saw’ o videojuegos como ‘Call of Duty’ o ‘Mortal Combat’. Al estar basados en esquemas mentales globales, el ISIS salva las barreras del idioma llegando a cualquier parte del mundo y, además, transmite los mensajes religiosos de una manera muy sutil y subyacente en la narrativa”.

A través de la mira telescópica del fusil de un francotirador se ven ruinas y, de repente, un objetivo listo para ser abatido. El francotirador, concentrado, sigue al objetivo con la mira y, sin previo aviso, dispara y el objetivo se desploma. Esta es una de las escenas más impactantes de una famosa película de la factoría Hollywood, El Francotirador (American Sniper, dirigida por Clint Eastwood). Y también es una reproducción exacta de un vídeo de propaganda de Estado Islámico.

Uno de los pilares fundamentales de la estrategia de comunicación de ISIS es servirse de esquemas mentales y estéticos conocidos (y aceptados) por Occidente, por lo que reproducir escenas de películas o argumentos de videojuegos (como Call Of Duty) es material habitual en los vídeos producidos por ISIS. Este hecho obedece a una instancia mayor: lo que EI pretende es embellecer el miedo, sabiendo aprovechar el hecho de que en Occidente el terror y la violencia se consumen como entretenimiento. Eso sí, descontextualizándolo: mientras en Occidente se usan en el plano ‘cultural’, el autonombrado califato los traslada a la realidad.

El objetivo último de esta estrategia en particular es la radicalización de los jóvenes, y estas campañas se dirigen principalmente a los europeos. Así lo ha puesto de relevancia Alejandro Romero, fundador y CEO de Alta Dato Analytics, durante el VIII Desayuno Post Digital de la agencia de comunicación Neolabels dedicado a presentar un estudio acerca de la comunicación de Estado Islámico. El estudio se realizó durante los meses de abril y mayo de este año y analizó 17 campañas lanzadas por la organización terrorista, además de toda su infraestructura digital y de medios.

Aunque las campañas vayan dirigidas a Europa, el idioma en el que se producen es lo menos importante en este caso. “Se genera engagement en todos los países por la fuerza de las imágenes. No hace falta saber el idioma para entender los vídeos”, explica Romero.

Soldados ‘hipster’ y poca religión
Según datos de Naciones Unidas, aproximadamente 35.000 personas se han unido al ‘califato’ desde 2015, con lo cual la comunicación que desde el mismo se realiza es muy efectiva. Para entender el fenómeno de radicalización es necesario pararse a analizar los soldados que aparecen en los vídeos y fotografías que se muestran: tienen una imagen fresca y joven. Según Alejandro Romero, los soldados que se muestran al mundo son modernos, guapos, con un toque hipster por la barba…, nada que ver con la imagen de terrorista islámico que asociamos en Occidente.

En cuanto a los mensajes, es importante matizar que la religión no ocupa un lugar preponderante en las entrevistas o los vídeos que distribuyen. “Casi nunca hablan de religión, sino que hablan de gobierno (no hay que olvidar que persiguen la creación de un Nuevo Orden Mundial) y nunca salen líderes importantes” de la organización, resume Alejandro Romero.

Simplificación y segmentación
“Sofisticación” es la palabra más utilizada por Romero para definir la estrategia comunicativa de Estado Islámico. Tanto en los mensajes como en las estrategias y en la infraestructura digital.

La estrategia de comunicación de la organización terrorista se bifurca en dos sentidos. Por un lado, la simplificación de mensajes y, por otro, la segmentación de públicos. En cuanto a la simplificación, destacan los mensajes, emocionales principalmente, y presentados en formatos asequibles: infografías (como las que utilizan los medios en las redes sociales), por ejemplo. Esta circunstancia nos lleva la segmentación de públicos: se busca convencer a los millenials utilizando este tipo de tácticas con un objetivo de radicalización a largo plazo.

Recursos y medios técnicos

Estado Islámico cuenta con cuatro revistas internacionales que se distribuyen en cuatro idiomas, un equipo de comunicación que tiene su propia web y hasta una agencia de noticias. También tienen una productora audiovisual que genera contenidos en forma de campañas digitales, vídeos o newsletters.

Las campañas se distribuyen utilizando las plataformas digitales y redes sociales más comunes. Y se multiplican una y otra vez gracias a individuos ya radicalizados y bots. El uso de bots es una estrategia ampliamente utilizada en redes sociales como Twitter, incluso por los partidos políticos. Sin embargo, Estado Islámico los utiliza de una manera más sofisticada. La estrategia típica del uso de bots es utilizarlos para transmitir mensajes que calen en individuos ‘reales’ que las reproduzcan sin parar. EI lo hace al contrario, sus bots aparecen al final de la campaña para que Twitter tarde más en detectarlos y tumbarlos. En este sentido, es importante subrayar el compromiso de todas las redes sociales en contra de la radicalización. Puede concluirse que tienen bastante efectividad borrando contenidos, pero es necesario que reduzcan su tiempo de reacción.

Pero, ¿funcionan estas campañas? Romero concluye que sí. Y lo hacen a pesar de no “ser masivas”. Pero el CEO de Alta Data Analytics subraya otra circunstancia vital para que la estrategia de la organización terrorista llegue a la población: no existen contra-narrativas que frenen este tipo de mensajes, por lo que estas campañas al final generan engagement.

La consultora de comunicación especializada en innovación incorpora a Miguel Gómez-Aleixandre como nuevo responsable de ecosistemas digitales y a Roberto Laguna, que se pone al frente del área de nuevo negocio. Ambos formarán parte del consejo de dirección de la agencia.

La consultora digital Neolabels ha incorporado a su equipo a dos profesionales de reconocida trayectoria para reforzar y potenciar diferentes áreas estratégicas de la empresa.

Miguel Gómez-Aleixandre será el nuevo director de ecosistemas digitales, departamento en el que desarrollará los servicios de auditoria y consultoría en social media al mismo tiempo que gestiona la implementación de ecosistemas digitales para grandes cuentas.

Gómez-Aleixandre es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad San Pablo CEU, y posee titulaciones en Relaciones Internacionales y Derecho y Economía de la Unión Europea. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en las áreas de estrategia, creatividad y estrategia digital en compañías como Universal McCann Spain o Kreab y, además, ha desarrollado proyectos propios como Generación Y, empresa dedicada a la formación, y Zinia, agencia de comunicación especializada en marketing y consultoría digital, de la que fue fundador y director ejecutivo. Además, compagina su actividad con la docencia, ejerciendo como profesor adjunto en la Universidad San Pablo CEU.

Roberto Laguna llega a Neolabels para liderar el departamento de nuevo negocio, con el principal objetivo de identificar y desarrollar nuevas oportunidades, así como mejorar el rendimiento de las cuentas ya existentes, impulsando el crecimiento global de la empresa.

Diplomado en Marketing y Negocios por la M&B Marketing & Business School, Roberto Laguna cuenta con una trayectoria de más de 20 años en el sector del marketing, la comunicación y las ventas, estando especialmente enfocado en la generación de nuevos negocios a través de la innovación de productos, la creación de nuevos canales de distribución, la detección de tendencias y las nuevas necesidades. Su carrera se ha desarrollado en compañías del sector de la comunicación y la publicidad como Bassat Ogilvy, Young & Rubicam, Euphoria Workshop y La Factoría, entre otras, y fue uno de los fundadores de la emisora especializada en música dance Loca FM.

Para Hugo Albornoz, socio fundador y consejero delegado de Neolabels, los fichajes de Roberto Laguna y Miguel Gómez-Aleixandre “refuerzan la estructura y la estrategia de crecimiento de la compañía. Ambos son grandes profesionales con una gran experiencia, conocimiento y visión estratégica y de negocio que nos permitirá seguir evolucionando y posicionándonos”.

La consultora de Comunicación especializada en Innovación incorpora a Miguel Gómez-Aleixandre, quien será el nuevo responsable de Ecosistemas Digitales, y Roberto Laguna, que se pone al frente del área de Nuevo Negocio.  Ambos formarán parte del Consejo de Dirección de la agencia.

Miguel Gómez-Aleixandre (Madrid, 1982) será el nuevo Director de Ecosistemas Digitales, departamento en el que desarrollará los servicios de auditoria y consultoría en social media al mismo tiempo que gestiona la implementación de ecosistemas digitales para grandes cuentas.

Gómez-Aleixandre es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad San Pablo CEU, y posee titulaciones en Relaciones Internacionales y Derecho y Economía de la Unión Europea. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en las áreas de Estrategia, Creatividad y Estrategia Digital en compañías como Universal McCann Spain o Kreab y, además, ha desarrollado proyectos propios como Generación Y, empresa dedicada a la formación y Zinia, agencia de Comunicación especializada en Marketing y Consultoría Digital, de la que fue fundador y Director Ejecutivo. Además, compagina su actividad con la docencia, ejerciendo como profesor adjunto en la Universidad San Pablo CEU.

Roberto Laguna (Madrid, 1971) llega a Neolabels para liderar el departamento de Nuevo Negocio, con el principal objetivo de identificar y desarrollar nuevas oportunidades, así como mejorar el rendimiento de las cuentas ya existentes, impulsando el crecimiento global de la empresa.

Diplomado en Marketing y Negocios por la M&B Marketing & Business School, Roberto Laguna cuenta con una trayectoria de más de 20 años en el sector del Marketing, la Comunicación y las Ventas, estando especialmente enfocado en la generación de nuevos negocios a través de la innovación de productos, la creación de nuevos canales de distribución, la detección de tendencias y las nuevas necesidades. Su carrera se ha desarrollado en compañías del sector de la Comunicación y la Publicidad como Bassat Ogilvy, Young & Rubicam, Euphoria Workshop y La Factoría, entre otras, y fue uno de los fundadores de la emisora especializada en música dance Loca FM.

Para Hugo Albornoz, Socio Fundador y Consejero Delegado de Neolabels, los fichajes de Roberto Laguna y Miguel Gómez-Aleixandre “refuerzan la estructura y la estrategia de crecimiento de la compañía. Ambos son grandes profesionales con una gran experiencia, conocimiento y visión estratégica y de negocio que nos permitirá seguir evolucionando y posicionándonos”, asegura.

La eficiencia del mercado de valores es uno de los ámbitos de las Finanzas Aplicadas que más atención académica ha recibido durante el último medio siglo. Sin duda alguna, el economista estadounidense, Eugene Fama, y Premio Nobel de Economía en 2013, es el principal investigador en este campo desde que publicó en 1965 su Hipótesis del Mercado Eficiente (HME), que definía como un “juego equitativo” donde los precios de los acciones incorporan toda la información disponible, siendo éstos los precios de equilibrio que se corresponderían con el valor teórico o intrínseco de los títulos. En otras palabras, si se cumplen los supuestos de competencia en los mercados en términos operativos, es decir un número suficiente de agentes participantes, (inversores, operadores, y analistas), unos costes óptimos de transacción, y un determinado nivel de profundidad y liquidez del mercado, cada vez que se disponga de nueva información respecto a una sociedad cotizada, el mercado operará los mecanismos necesarios para incorporarla de manera inmediata al precio, ajustando la cotización a una nueva posición de equilibrio que reflejará en ese momento el nuevo valor fundamental de la compañía respectiva. En efecto, en las últimas décadas hemos asistido a un avance significativo del grado de competitividad de los mercados de valores a nivel operacional, apoyado por el desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones con sistemas de información en tiempo real y de contratación automatizados, con avances en la ejecución de órdenes tan significativos como las denominadas Operaciones de Alta Frecuencia (High Frecuency Trading). Todo ello, en conjunto, ha permitido disminuir de manera notable los costes operativos de los mercados y de transacción para el inversor final, y al mismo tiempo, han aumentado los niveles de contratación y liquidez de los valores. También, la regulación y normativa de los mercados han evolucionado positivamente para modernizar los mismos, proteger los intereses de los inversores, en especial del pequeño inversor, y para mejorar los niveles de transparencia tanto de inversores y brokers como de las entidades emisoras. Buen ejemplo de ello son, tanto a nivel de la Unión Europea, las directivas sobre Mercados de Instrumentos Financieros (MIFID I y II) y de Transparencia, y la nueva normativa europea de Abuso de Mercado (2016), como a nivel nacional, el nuevo código de Buen Gobierno (CNMV, 2015), la reciente nueva normativa sobre Compensación y Liquidación, la Ley 5/2015 de Fomento Financiación Empresarial, y la Ley de Auditoría (2015).

EFICIENCIA E INFORMACIÓN

Si bien la eficiencia se puede entender como condición necesaria desde una perspectiva operacional del mercado, ésta no es suficiente porque requiere de la dimensión informacional para lograr su máximo alcance, y por ello los desarrollos posteriores de la hipótesis de Fama profundizaron en el análisis del grado de disponibilidad y naturaleza de dicha información a través de los denominados niveles de eficiencia débil, semifuerte y fuerte, que alcanzaron contrastaciones empíricas con éxito, fundamentalmente en los dos primeros casos. Hoy no es desatinado afirmar que desde el mundo académico y el profesional relacionado con la inversión en los mercados de valores se avala de manera extendida la Hipótesis del Mercado Eficiente de Fama, incluso por parte de aquellos inversores institucionales que fueron y son referencia en la industria de gestión de activos, y del aná- lisis fundamental como Benjamin Graham o el propio Warren Buffet, a pesar de ser excepciones a la implicación que esta teoría supone en términos de la imposibilidad para un inversor de batir de manera sistemática al mercado. No obstante, hay un aspecto crítico al que los estudios sobre la eficiencia de los mercados no han prestado la suficiente atención, y que tiene que ver, no tanto con el grado de disponibilidad de la información, sino con la relevancia de la misma para el inversor, así como la frecuencia, momento y modo de comunicar.

Si acordamos que los inversores consideran a las propias compañías cotizadas como la principal fuente de información específica de los valores para su toma de decisiones racionales de inversión, es fácil entender que hoy la política de comunicación de las compañías con los mercados, más conocida como función de Relaciones con Inversores, juega un papel central para establecer una valoración adecuada de las compañías por parte del mercado, entendida ésta como el valor intrínseco o fundamental que se obtiene a partir del “precio justo” que recoge la hipótesis de eficiencia de Fama. Conviene recordar que en los años sesenta del pasado siglo, cuando el análisis de la eficiencia del mercado estaba en su apogeo, las Relaciones con Inversores apenas existían en el seno de las funciones corporativas de las sociedades cotizadas, y en todo caso, se entendían en un plano de actividad de “relaciones públicas”. En la actualidad, esta disciplina ha alcanzado una mayor consideración estratégica, cuya principal misión constituye el diseño y ejecución del denominado Programa de Relaciones con Inversores, que en un ámbito de buena práctica debe estar destinado a comunicar de manera sistemática el conjunto de acciones estratégicas, operativas, organizativas y financieras a los accionistas, inversores potenciales, fundamentalmente institucionales, analistas financieros, agencias de rating, entes reguladores y resto de grupos de interés, empleando cualquier medio, documental, presencial o digital, y preservando los principios de no discriminación y simultaneidad, de tal forma que ninguna audiencia obtenga una ventaja comparativa en el acceso a la información relevante de la compañía, y así contribuir a la formación del precio “justo” de la acción, y por tanto, a la eficiencia del mercado. Hoy las Relaciones con Inversores condicionan la toma de decisiones de los inversores racionales, así como la calidad y objetividad del trabajo de los analistas de inversión. No es posible, por tanto, disociar la disciplina de Relaciones con Inversores del concepto de eficiencia de mercado, porque la primera es parte esencial para la consecución de lo que se entiende por un mercado de valores eficiente. En este sentido, es importante subrayar que no es condición suficiente que la información divulgada por la compañía cotizada esté simplemente disponible para los inversores, y en igualdad de condiciones de acceso, sino que además, debe ser completa, actual, difundida con regularidad, y lo que es más importante, tener toda la relevancia necesaria para la correcta interpretación y formación de expectativas, partiendo siempre del supuesto de que se trata de inversores racionales y que tienen plena capacidad para analizar la información disponible. La pregunta, entonces, es si contamos en nuestro mercado con un estándar de práctica homogénea en términos de Relaciones con Inversores por parte de las empresas cotizadas, que nos permita hablar de eficiencia de mercado en sentido global, o más bien de mercados eficientes a nivel particular por compañías. La respuesta a esta pregunta quizás pueda hallarse dando un paseo aleatorio, no por Wall Street como dice Burton Malkiel, sino por los sitios web corporativos para inferir el grado de calidad de la política de comunicación con inversores y analistas de cada compañía, que probablemente tenga una correspondencia con el grado de liquidez y profundidad de los valores respectivos en el mercado.

INFORMACIÓN EFICAZ, OBJETIVA Y FORMACIÓN DE PRECIOS DE MERCADO En un momento en que se anuncian nuevas salidas a Bolsa, lo que conlleva esfuerzos de comunicación significativos por parte de las compañías que se incorporan a la misma, conviene recordar que disponemos en nuestro país de un mercado de valores organizado que garantiza la eficiencia operativa, y una normativa y regulación de los mercados y de las sociedades de capital que vela por crear las condiciones óptimas para la toma de decisiones de los inversores. En este contexto, las sociedades cotizadas deben tomar conciencia que su papel en el proceso de formación de precios de equilibrio no debe relegarse a la inercia de su mera presencia en el mercado, ni a que las expectativas sobre el valor se deriven exclusivamente de terceras fuentes. Todo lo contrario, debe existir un diálogo bidireccional con la comunidad de analistas e inversores, proactivo, objetivo y sin sesgo, entre otras razones para facilitar a los analistas su labor de emitir opiniones independientes como fuente de información relevante y canal de transmisión para los inversores a la hora de la formación de expectativas, de manera que los precios recojan rápidamente la valoración de la información pública y relevante. El reto para las Relaciones con Inversores está, en definitiva, en generar confianza a los inversores, y minimizar las probabilidades de que éstos tomen decisiones irracionales o guiadas por factores psicoló- gicos, que al final conduzcan a las burbujas que Robert Shiller definía en la Exuberancia Irracional como “bucles de retroalimentación positiva”, alejándonos de la idea de mercado eficiente que Fama estableció hace ya más de 50 años.

La eficiencia del mercado de valores es uno de los ámbitos de las finanzas aplicadas que más atención ha recibido en el último medio siglo.

Sin duda alguna, el economista estadounidense Eugene Fama es el principal investigador en este campo desde que publicó en 1965 su Hipótesis del mercado eficiente, que definía como un “juego equitativo” donde los precios de las acciones incorporan toda la información disponible, siendo éstos los precios de equilibrio que se corresponderían con el valor teórico o intrínseco de los títulos.

En otras palabras, si se cumplen los supuestos de competencia en los mercados en términos operativos, es decir, un número suficiente de agentes participantes, unos costes óptimos de transacción, y un determinado nivel de profundidad y liquidez del mercado, cada vez que se disponga de nueva información respecto a una sociedad cotizada, el mercado operará los mecanismos necesarios para incorporarla de manera inmediata al precio, ajustando la cotización a una nueva posición de equilibrio que reflejará en ese momento el nuevo valor fundamental de la compañía respectiva.

Si bien la eficiencia se puede entender como condición necesaria desde una perspectiva operacional del mercado, ésta no es suficiente porque requiere de la dimensión informativa para lograr su máximo alcance, y por ello los desarrollos posteriores de la hipótesis de Fama profundizaron en el análisis del grado de disponibilidad y naturaleza de dicha información, a través de los denominados tres niveles de eficiencia, débil, semifuerte y fuerte, que alcanzaron contrastaciones empíricas con éxito, fundamentalmente en los dos primeros casos.

No obstante, hay un aspecto crítico al que los estudios no han prestado la suficiente atención y que tiene que ver no tanto con el grado de disponibilidad de la información, sino con la relevancia de esta para el inversor, así como con la frecuencia y modo de comunicar responsabilidad, que en las sociedades cotizadas recae en la función de relaciones con inversores.

Conviene recordar que en los años sesenta del pasado siglo, cuando el análisis de la eficiencia del mercado estaba en su apogeo, las relaciones con inversores apenas existían como función corporativa en las sociedades cotizadas, y en todo caso, se entendían en un plano de actividad de “relaciones públicas”. Hoy, esta disciplina ha alcanzado una mayor consideración estratégica, cuya principal misión constituye el diseño y ejecución del denominado programa de relaciones con inversores, para comunicar de manera sistemática el conjunto de acciones estratégicas, operativas, organizativas y financieras a todos los grupos de interés, empleando cualquier medio, documental, presencial o digital, y preservando los principios de no discriminación y simultaneidad, de tal forma que ninguna audiencia obtenga una ventaja comparativa en el acceso a la información relevante de la compañía, y así contribuir a la formación del precio “justo” de la acción, al que se refería Fama.

Hoy, las relaciones con inversores condicionan la toma de decisiones de los inversores racionales, así como la calidad del trabajo de los analistas de inversión. No es posible, por tanto, disociar la disciplina de relaciones con inversores del concepto de eficiencia de mercado, porque la primera es parte esencial para la consecución de lo que se entiende por un mercado de valores eficiente. En este sentido, conviene subrayar que no es condición suficiente que la información divulgada por la compañía esté simplemente disponible y en igualdad de condiciones de acceso, sino que, además, debe ser completa, actual y con frecuencia regular, y lo que es más importante, tener toda la relevancia necesaria.

La pregunta, entonces, es si contamos en nuestro mercado con un estándar de práctica homogénea y avanzada en términos de relaciones con inversores por parte de las empresas cotizadas, que nos permita hablar de eficiencia de mercado en sentido global, o más bien de mercados eficientes a nivel particular por compañías. La respuesta a esta pregunta, quizás, pueda hallarse dando un paseo aleatorio, no por Wall Street —como dice Burton Malkiel— sino por los sitios webs corporativos para inferir la dispersión existente en el grado de calidad de la políticas de comunicación con inversores y analistas, que probablemente tenga su correspondencia con el grado de liquidez y profundidad de los valores respectivos en el mercado.

En un momento en que se anuncian nuevas salidas a Bolsa, conviene recordar que en nuestro país disponemos de un mercado de valores organizado que garantiza la eficiencia operativa, y una regulación de los mercados que vela por crear las condiciones óptimas para la toma de decisiones de los inversores. En este contexto, las sociedades cotizadas deben tomar conciencia de que su papel en el proceso de formación de precios de equilibrio no debe relegarse a la inercia de su mera presencia en el mercado, ni a que las expectativas sobre el valor se deriven exclusivamente de terceras fuentes.

Todo lo contrario, debe existir un diálogo bidireccional con la comunidad de analistas e inversores, objetivo y sin sesgo, entre otras razones para facilitar a los analistas su labor de emitir opiniones independientes. El reto para las relaciones con inversores está, en definitiva, en generar confianza a los inversores, y minimizar las probabilidades de que éstos tomen decisiones irracionales o guiadas por factores psicológicos, que al final conduzcan a las burbujas que Robert Shiller definía en la Exuberancia Irracional como “bucles de retroalimentación positiva”, alejándonos de la idea de mercado eficiente de Fama.

Lara Velázquez ha sido nombrada nueva directora de estrategia en Neolabels. Su amplia experiencia nacional e internacional reforzará los servicios de la consultora en la planificación de estrategias de comunicación innovadoras para grandes cuentas.

Lara Velázquez se une al equipo de la consultora de comunicación digital Neolabels como directora de estrategia. Velázquez llega procedente de Havas Media Group. En su trayectoria profesional destacan sus trabajos de estrategia global de comunicación en diferentes sectores para clientes como Telefónica (Latinoamérica, Reino Unido y Alemania), Hyundai, LG, Danone o Emirates, entre otros.

Licenciada en derecho y especialista en planificación estratégica por la Universidad Complutense de Madrid, Velázquez ha realizado programas de posgrado sobre marketing digital, publicidad y comunicación en la Escuela Europea de Dirección y Empresa  (EUDE) y en el Centro de Estudios Financieros.

Para Hugo Albornoz, CEO de Neolabels, “es una incorporación de talento que apoya nuestra cultura de compañía donde la innovación y la experienciacaracterizan nuestra oferta de servicios”.

La agencia de Comunicación Neolabels ha incorporado a su equipo a Lara Velázquez como directora de estrategia. Su amplia experiencia nacional e internacional reforzará los servicios de Neolabels en la planificación de estrategias de comunicación innovadoras para grandes cuentas.

Velázquez llega procedente de Havas Media Group. En su trayectoria profesional destacan sus trabajos de estrategia global de comunicación en diferentes sectores para clientes como Telefónica (Latinoamérica, Reino Unido y Alemania), Hyundai, LG, Danone o Emirates, entre otros.

Licenciada en derecho y especialista en planificación estratégica por la Universidad Complutense de Madrid, Velázquez ha realizado programas de posgrado sobre marketing digital, publicidad y comunicación en la Escuela Europea de Dirección y Empresa (EUDE) y en el Centro de Estudios Financieros.

Para Hugo Albornoz, CEO de Neolabels, “es una incorporación de talento que apoya nuestra cultura de compañía donde la innovación y la experiencia caracterizan nuestra oferta de servicios”.

El grupo cervecero se sube al tren digital con acciones dirigidas fundamentalmente a reforzar el posicionamiento de sus marcas. Además, ha creado una aceleradora de ‘start up’ para impulsar la innovación en la hostelería.

¿Puede una empresa centenaria ser innovadora? Para comprobarlo, hemos estudiado el caso de Mahou San Miguel, una empresa que emplea a más de 2.500 trabajadores, fundada en 1890, de capital familiar y que opera en dos de los sectores más tradicionales de la economía: la hostelería y la restauración. Pese al viento en contra, la compañía está llevando a cabo un proceso de transformación digital prudente, pero bien estudiado.
Mahou San Miguel se ha marcado dos grandes objetivos: ser más eficiente y preparar la compañía para el futuro. Para cumplirlos, necesita favorecer un clima más abierto a la innovación, donde las ideas fluyan de forma vertical y horizontal de un modo más ágil. Y el primer paso para llegar hasta aquí era crear un organigrama transversal encargado de la digitalización, al frente del cual se sitúa un chief digital officer, encarnado en la figura de Eloísa Ochoa de Zabalegui.

Ochoa de Zabalegui encabeza además el Comité Digital, en el que participan responsables de diversos departamentos, y reporta a la Dirección General de Márketing. “Hace tiempo que las marcas del grupo trabajaban en el entorno digital, a través de acciones que coordinaban sus respectivos equipos de márketing. Desde hace dos años, existe además un equipo transversal que vela por la transformación digital de toda la empresa, desde un punto de vista más amplio y dando soporte a todas las marcas”, señala esta ejecutiva.
La mayor parte de las acciones gestionadas a través de este departamento, que ya emplea a 14 personas, se dirigen a reforzar la imagen de las 39 marcas que componen la compañía (a las que habría que sumar colecciones especiales) y aportar un valor extra a los consumidores, a través del uso combinado de canales online y offline.

Ochoa de Zabalegui señala varios ejemplos: una campaña de Solán de Cabras, que ofrecía a sus clientas embarazadas una app y una pulsera wearable para controlar sus niveles de hidratación; las acciones en redes sociales de Casimiro Mahou; o la campaña Penalti Cinco Estrellas, que buscaba incentivar la interacción de los clientes -en particular, de los aficionados al Atlético de Madrid- con la cerveza Mahou Cinco Estrellas.

El ecommerce es otro campo de crecimiento. “Estamos presentes en todas las principales plataformas online. La mayor parte de las ventas se produce a través de distribuidores, de ahí que nos centramos en campañas de branding, comunidad y fidelización, más que a impulsar ventas directas”. Para Mahou San Miguel, la imagen de marca trasciende el plano comercial. En este sentido, la cervecera trabaja en generar contenidos en redes sociales que le ayuden a captar el mejor talento.

En paralelo, la empresa ha puesto en marcha Barlab, una aceleradora de start upque le permitirá aprender de nuevas dinámicas de innovación, y de paso ofrecer un valor añadido a los baristas. “Hay mucha innovación ahí fuera. De la unión de ese talento y el nuestro, surgirán muchas oportunidades para ambas partes”.

¿CÓMO SERÁN LOS BARES DEL FUTURO?

Ésta es la pregunta que se ha formulado Mahou San Miguel y que supone el punto de partida de laaceleradora de start up Barlab. Bajo el lema ‘Barra libre de ideas’, han recibido unas 150 solicitudes en su primera convocatoria.

La mayoría son jóvenes empresas especializadas en big data, contenidos digitales, sistemas de pago, automatización de pedidos, wearables, etcétera.

De las 150 candidaturas recibidas, un jurado compuesto por profesionales internos y externos a la compañía seleccionarán cinco start up, que recibirán un programa de aceleración de seis meses en Madrid.

Para Mahou San Miguel, la restauración representa en torno al 55% de los ingresos (el resto viene del canal alimentación), y se trata de un sector muy poco digitalizado. Iniciativas como Barlab pueden aportarles acceso a nuevas tecnologías en condiciones favorables. Para MahouSan Miguel, Barlab puede enriquecer sus propios procesos de innovación. “Nos interesa mucho aprender de los procesos en este tipo de compañías, su espíritu innovador, su forma de trabajar…”, explica Ochoa de Zabalegui.

Casimiro Mahou
La unidad de Nuevos Proyectos del grupo cervecero lanzó el pasado otoño la colección especial Casimiro Mahou, en homenaje al fundador de la cervecera. No se destinó presupuesto a publicidad. En cambio, de la mano de la agencia Neolabels, responsable de formar la imagen digital de la marca, se pusieron en marcha distintas acciones en canales online, incluyendo las redes sociales Twitter e Instagram, y una página web propia (casimiromahou.com).

Mahou 5*
Otra de las campañas de márketing que mejor representan la unión entre los mundos on y offline es ‘Penalti Cinco Estrellas’. La marca Mahou Cinco Estrellas, como patrocinadora del Atlético de Madrid, desarrolló un pequeño juego online que permitía que cinco aficionados lanzaran penaltis en el descanso de todos los partidos de Liga del club rojiblanco disputados entre enero y el final de la temporada. El objetivo era reforzar la imagen de marca de esta cerveza.

Solán de Cabras

La marca de agua ha lanzado una ‘app’ para las futuras madres, llamada ‘Somum’, que junto a una pulsera inteligente, controla los niveles diarios de hidratación durante el embarazo y la lactancia. Además, incluye consejos de salud y nutrición, medición de calorías consumidas y pasos realizados, etcétera. La ‘app’ es gratuita y está disponible para terminales Android e iOS. La pulsera se vende a través de la Red (tienda.solandecabras.es) por 29,95 euros.

Las 5 etapas necesarias o fases de implementación que toda empresa necesita conocer.
Como vimos en la primera parte del artículo, llevar a cabo una política de comunicación con inversores proactiva, no es una cuestión de contar con un tamaño mínimo de empresa, o de cotizar en uno u otro mercado de valores, sino de tener la visión de lo importante que es para el éxito del proyecto mantener a los inversores bien informados, y disponer de un equipo directivo que cuente con la credibilidad y confianza necesarias para obtener el apoyo a largo plazo que requiere la ejecución de todo proyecto emprendedor.

Hay que tener en cuenta que este tipo de iniciativas, en general, representan proyectos de alto crecimiento, que en la medida que vayan cumpliendo los hitos iniciales de captación de financiación, se les exigirá que sean cada vez más predecibles en sus expectativas, y la única vía para ello es que sean más conocidos y accesibles mediante una política de comunicación regular y sistemática.

En este sentido, el proceso que representa la ejecución de un programa de Relaciones con Inversores, para el caso de un proyecto de emprendimiento, en lo esencial, no difiere del habitual que representa una empresa cotizada, aunque hay que adaptarlo a las características que definen un proyecto de esta naturaleza, con una determinada dimensión y volumen de recursos que condicionan el acceso a la comunidad de inversores.

La hoja de ruta en Relaciones con Inversores supone por tanto un plan de acción, que diferencia una serie de fases para pasar de la definición de las competencias y objetivos de la función de Relaciones con Inversores a la ejecución de las iniciativas necesarias para generar el interés de los inversores por el proyecto.

Se pueden distinguir cinco etapas o fases de implementación:

1ª etapa. Diagnóstico de punto de partida.

Antes de definir el programa de Relaciones con Inversores es necesario responder a una serie de preguntas que definirán la política de comunicación con inversores :

¿Cuáles son los objetivos en términos de estructura accionarial, y perfil de inversores?.
¿Qué recursos hay disponibles para apoyar una estrategia de comunicación proactiva en Relaciones con Inversores?.
¿Cuál es la situación operativa y financiera actual de la compañía, y cuál es la esperada?
¿Qué experiencia tiene el equipo directivo en gestión de comunicación y Relaciones con Inversores y Analistas?.

2ª etapa. Elaborar un Programa de Relaciones con Inversores.

Una vez establecido el punto de partida y las prioridades, hay que definir el Programa de Relaciones con Inversores. En esta fase se realizan las siguientes acciones:

Se definen la misión, competencias, objetivos y herramientas o medios de comunicación que se van a emplear para transmitir el equity story.
Se analizan los recursos internos disponibles.
Se decide qué miembros del equipo directivo van a participar en la definición y ejecución del Programa de RR.II., y se prepara a los profesionales que van a llevar a cabo la gestión diaria de las RR.II.
Se establecen las relaciones interdepartamentales (finanzas, comunicación corporativa, asesoría jurídica, control de gestión, operaciones, etc) o entre aquellos responsables ejecutivos, necesarias para garantizar la consistencia y actualización sistemática del equity story.
Se fija la agenda de comunicación y política de reporting: resultados trimestrales o semestrales, memoria anual, indicadores clave de comportamiento operativo y financiero (KPIs), presentaciones para roadshows, comunicados de prensa, participación en conferencias sectoriales y foros de emprendedores, etc.

3ª etapa. Construir el equity story o “propuesta de inversión”.

La elaboración del equity story requiere una serie de trabajos previos para reunir una información de base necesaria para identificar los pilares del mensaje a construir. En esta fase se abordan las siguientes tareas:

Se identifica la información corporativa relevante a efectos del equity story como información descriptiva de la iniciativa, previsiones operativas y financieras, información sobre modelo de negocio, iniciativas estratégicas, etc.
Se realiza un análisis comparativo del tipo de comunicación y mensaje que realizan compañías del sector al que pertenece la iniciativa emprendedora en términos de: resultados, indicadores clave (“Key Performance Indicators, KPIs”), naturaleza de las proyecciones que comunican, y prácticas de comunicación con inversores en términos de herramientas, calidad de información, frecuencia y consistencia de la misma, etc.
Elaborar el equity story de forma participativa con otras áreas y ejecutivos destacados de la compañía. El equity story, al menos, debe incorporar los antecedentes de la iniciativa, socios y equipo directivo, sector al que pertenece, financiación inicial, estructura de accionistas, y dedicar la mayor parte del mensaje a explicar el modelo de negocio, anticipar los principales hitos del plan de negocio, y presentar un mínimo de proyecciones que sean claras y alcanzables con un compromiso de revisión o actualización según avance la ejecución del plan.
Identificar la ventaja competitiva que fundamente la propuesta de inversión (“investment case”), frente a otras propuestas del sector de riesgo similar.

4ª etapa. Llegar al inversor final.

Dada la ausencia de cobertura por parte de analistas de inversión de los intermediarios financieros a este tipo de iniciativas de emprendimiento, una vez tenemos definido el mensaje, las herramientas o medios para transmitirlo y la agenda de hitos de comunicación, hay que pasar directamente a la comunicación con el inversor final. Previamente debemos haber realizado las siguientes tareas:

Identificación y clasificación de los inversores potenciales por razones de tamaño, de fondos dedicados a invertir en compañías de baja capitalización, de mercados geográficos, etc.
Planificación de presentaciones y otras acciones de comunicación que estén alineados con los objetivos del Programa de Relaciones con Inversores: objetivos de perfil de inversor, calendario de apelación para nueva financiación, etc.
Preparar junto con el equity story la bateria de “preguntas y respuestas”, así como al equipo de directivos participantes en el roadshow.

5ª etapa. Feedback y debate estratégico interno.

Es fundamental medir el impacto que toda la ejecución de la hoja de ruta ha tenido en el posicionamiento del proyecto, de cara a sus objetivos de financiación y asignación del capital, para establecer un proceso iterativo de mejora continua a través del debate interno siguiendo los siguientes pasos:

Recopilar el feedback de acciones de comunicación a inversores, medios, instituciones, etc.
Presentar informe de feedback y elevar recomendaciones al comité ejecutivo para la generación de debate estratégico interno.

Preparar plan de respuesta al feedback: revisión del Programa de RR.II., nuevas iniciativas de comunicación, y actualización del equity story.

Resulta fundamental crear conocimiento y visibilidad en torno al proyecto y su modelo de negocio para captar la atención del inversor, y por tanto, generar la capacidad de atraer capital.
Existe la idea extendida de que la disciplina de las Relaciones con Inversores, como función corporativa, está asociada a las empresas cotizadas cuyo resultado contribuye a la formación de precios justos en los mercados de valores. A mi juicio, esta conceptualización se queda corta, ya que el objetivo final de toda comunicación con inversores es la generación de confianza, y esto afecta, tanto a una compañía que participa en un mercado de valores oficial, o que cotiza en una plataforma multilateral de negociación, como a una firma deprivate equity en proceso de lanzamiento de un nuevo fondo, y por supuesto también si hablamos de un emprendedor que a través de una plataforma decrowdfunding busca financiación de capital riesgo para su proyecto.

Esto es fácil de entender si acordamos que la misión de esta disciplina es facilitar a los inversores la información relevante y el entendimiento necesario del modelo de negocio y las acciones estratégicas de la compañía para que puedan tomar una decisión óptima de inversión o desinversión. Sin conocimiento no hay expectativas, y sin expectativas no hay recorrido para la maximización del valor para el accionista. Resulta fundamental crear conocimiento y visibilidad en torno al proyecto y su modelo de negocio para captar la atención del inversor, y por tanto, generar la capacidad de atraer capital.

Cumplir con esta misión sólo es posible mediante el diseño y ejecución de un plan de Relaciones con Inversores dirigido a comunicar el conjunto de acciones estratégicas, operativas, organizativas y financieras a los accionistas, inversores potenciales, institucionales e individuales, y resto de grupos de interés, por cualquier medio, documental, presencial o digital, y siempre bajo unos principios de actuación de legalidad, transparencia, no discriminación y simultaneidad en la comunicación.

En este sentido, para un emprendedor que se plantea presentar el pitch de su proyecto a través de una plataforma de crowdfunding, normalmente por medios digitales, resulta incluso más crítico que planifique cómo va a mantener la comunicación con los inversores que vaya captando para su proyecto más allá de los procesos o rondas de financiación iniciales. Esto es de vital importancia, porque la falta de un marco legal que obligue al cumplimiento de una serie de condiciones en materia de información exige al emprendedor un ejercicio de voluntarismo adicional en el que se juega la credibilidad del proyecto.

Los proyectos de emprendimiento que se posicionan a través de plataformas decrowdfunding, disponen de la ventaja de poder dirigirse a un amplio espectro de inversores, institucionales o individuales, cualificados o menos sofisticados, que normalmente participan con inversiones de importe reducido, y por tanto con una exposición de riesgo limitada. Sin embargo, este hecho nunca debe interpretarse como un factor de relajación a la hora de mantener una política rigurosa de comunicación con inversores en términos de transparencia, regularidad y consistencia  de la información. Como dice Warren Buffett, el inversor con el mejor track record en la historia de los mercados, “sólo invierto en lo que conozco”, y esto no sólo depende de la cualificación del inversor, sino también de la proactividad y disponibilidad, en este caso del emprendedor.

Las Relaciones con Inversores es una función corporativa en la que no se debe improvisar, sino planificar. Es necesario contar con una hoja de ruta que trace cómo pasar de la definición a la acción

La revolución tecnológica y los nuevos hábitos de los usuarios empuja a las grandes empresas del Ibex 35 a incorporar soluciones de comunicación digital que acerquen la información de la compañía a sus grupos de interés.

Las grandes empresas viven un momento de transición digital en la relación que mantienen con sus grupos de interés. El cambio de hábitos de los usuarios y el desarrollo e implantación de las nuevas tecnologías se ha trasladado también al ámbito corporativo, donde accionistas e inversores cada vez demandan más disponer de toda la información financiera de la compañía de forma inmediata y a través de cualquier soporte.

Prueba de ello es que, por primera vez en 50 años, Berkshire Hathaway, el conglomerado empresarial propiedad del magnate estadounidense Warren Buffett, retransmitirá su próxima junta general de accionistas a través de la plataforma Yahoo Finance. La cita, conocida popularmente como el Woodstock del capitalismo, a la que asisten anualmente unos 40.000 accionistas de la compañía, estará disponible también para los 75 millones de usuarios mensuales con los que cuenta el canal financiero de la tecnológica.

PRIMEROS PASOS
En España, las grandes corporaciones ya han empezado a dar sus primeros pasos aunque todavía están lejos de contar con un ecosistema 100% digital para relacionarse con sus accionistas e inversores. Según el estudio elaborado por Francisco Blanco Bermúdez, socio-consejero de Neolabels y director académico del curso Avanzado de Relaciones con Inversores del Instituto BME, el 81% de las empresas del Ibex 35 considera esencial la política de comunicación online en la relación con los inversores.

El 33% de las empresas del Ibex 35 tienen soluciones de movilidad
El citado informe, en el que han participado los responsables de este área de 31 de las 35 empresas del selectivo, indica sin embargo que tan sólo un 33% de ellas cuenta en la actualidad con soluciones de movilidad. “España es el mercado con mayor penetración de tablets y móviles de Europa. Es muy importante para las compañías visualizar cómo pueden facilitar el acceso a la información cuando un inversor está en movilidad e identificar muy bien sus necesidades, porque a lo mejor no necesita toda la información sino determinados apartados configurados con una arquitectura sencilla”, explica el responsable del informe.

Entre las firmas españolas que ya han implementado estas soluciones de movilidad destacan Repsol e Iberdrola. La eléctrica fue la primera cotizada española en contar con una aplicación específica para accionistas e inversores. A través de Iberdrola Relación con Inversores, los usuarios pueden consultar toda la información relevante sobre la evolución económico-financiera de la compañía, así como seguir sus presentaciones de resultados y su junta general de accionistas vía webcast. De cara a la próxima junta de accionistas, la eléctrica busca promover la participación electrónica para lo que ha organizado un concurso, en el que se sorteará un iPad Air 2 y un bono de acciones de la firma, entre los que voten a través de Internet.

En Repsol entienden estos canales -la web, la app móvil y la newsletter- no sólo como una fórmula para estar cerca de sus audiencias sino también como una fuente para recabar información sobre sus accionistas y modular sus contenidos en función de la demanda. “Hacemos un análisis de qué visitan nuestros inversores institucionales y accionistas mayoritarios en nuestros canales digitales. Qué tipo de información tiene más clicks, qué leen y qué no… y en función de esa información modulamos nuestros contenidos”, indica Clara Velasco, subdirectora de Relación con Accionistas y Contenidos Digitales de Repsol.

REDES SOCIALES
Menos avanzadas están las empresas del Ibex en lo que respecta a las redes sociales. Según el estudio, el 80% de las compañías no tiene definida una estrategia de social media para comunicarse con sus grupos de interés, aunque anticipan que en los próximos tres años ganarán mucho protagonismo. “Es la ventana emergente donde hay menos presencia de las empresas españolas. Hay una percepción de que los inversores no lo están demandando, aunque la realidad es que no sólo están preparados para ello sino que además están usando las redes sociales para consultar y consumir información muy útil en su proceso de inversión”, asegura Bermúdez.

El 80% de las empresas cotizadas asegura no tener una estrategia definida en redes sociales
YouTube, Linkedin y, sobre todo, Twitter, son las plataformas preferidas por las empresas para informar a sus grupos de interés. Por el momento, CaixaBank es la única cotizada que cuenta con un perfil social específico para accionistas en la red de microbloggin.@AccionistasCABK tiene 1.509 seguidores y en él se informa diariamente del precio de la acción y de las novedades de la entidad.

Especialmente activo es el papel que tiene Acciona en lo que respecta a las redes sociales. La compañía de infraestructuras lleva seis años con presencia en plataformas como Twitter, Facebook, Google+ y Linkedin. Además de retransmitir a través de la red social del pájaro azul las juntas generales de accionistas y las presentaciones de resultados, realiza conexiones en directo en Periscope.

En este sentido, la última compañía del Ibex 35 en retransmitir a través de la plataforma de vídeo en streaming su junta de accionistas fue Mapfre. La aseguradora, pionera en este tipo de coberturas en el sector financiero, alcanzó un volumen de 400 conexiones en directo.

DEMANDA DE VÍDEO
En un plazo de tres años, el vídeo será el formato de contenido más demandado según un 67% de los encuestados y las reuniones virtuales one to one con inversores una de las herramientas más importantes. Casi todas las compañías del Ibex 35 ya han incorporado a su estrategia de comunicación online las retransmisiones en streaming de sus juntas de accionistas y las presentaciones de resultados a través de webcast.

Otros como Banco Sabadell, cuyo equipo de relación con accionistas está radicado en Londres, han ido un paso más allá y han puesto en marcha salas de telerrealidad que les permiten, según apuntan desde la entidad, “estar siempre cerca de accionistas e inversores y comunicarnos con total fluidez entre nosotros”. Estas salas, instaladas en sus sedes de Madrid, Barcelona, Miami, México y Londres, son espacios circulares donde los interlocutores aparecen en pantallas a tamaño real y se comunican vía streaming.

Por su parte, Ferrovial ha extendido el uso de herramientas audiovisuales más allá de las presentaciones corporativas y envía mensualmente vídeos a sus accionistas e inversores con las noticias más relevantes sobre la compañía. Algo similar a lo que hace CaixaBank, que cuenta con una galería multimedia para accionistas donde explica conceptos financieros básicos y cuelga recursos gráficos para ilustrar sus informes y resultados.

REGULADOR
El grado y la velocidad a la hora de incorporar estas herramientas por parte de las cotizadas dependerá en gran medida de las facilidades que pongan los reguladores. “Van a jugar un papel fundamental en la medida que permitan y promuevan, desde el punto de vista de la recomendación, el uso de estos canales para difundir información”, indica Francisco Blanco Bermúdez.

Al contrario que en Estados Unidos donde la SEC, el regulador bursátil norteamericano, ya permite la divulgación de resultados en las redes sociales, en España es necesario que antes estén registrados en la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) y en el sitio web de la compañía.

Las empresas del sector del petróleo y la energía y las firmas de servicios financieros e inmobiliarios lideran la transformación digital de las empresas españolas desde el punto de vista de las relaciones con inversores, según se desprende de un estudio entre las compañías del Ibex 35, realizado por Francisco Blanco Bermúdez, socio-consejero de Neolabels.

El estudio revela que el 81% de las compañías considera esencial la comunicación digital en la relación con inversores –destacando el sector energético con una unanimidad total en dicha posición– aunque todavía son pocas las que tienen en marcha políticas proactivas en este ámbito con el objetivo de incrementar la transparencia y el nivel de conversación en su comunicación con inversores y usuarios.

Destaca el caso de las aplicaciones para móviles de relaciones con inversores y corporativas, que estando disponibles en un 16% de la muestra, es la segunda herramienta digital en contribución a la eficiencia en esta área.

Companies in the oil and energy sector firms and financial and real estate services lead the digital transformation of Spanish companies from the point of view of Investor Relations (RR.II), as follows from the study on digital communication in the Investor Relations Ibex 35 companies presented today at the Palace of la Bolsa de Madrid its author Francisco Blanco Bermudez, socio-counselor Neolabels (http://www.neolabels.com/) -the creative communication consulting – and academic director of the Advanced course BME Investor Relations Institute.

The study reveals that 81% of companies considered essential digital communication in relation to the energy sector -highlighting with total unanimity in this position- although investors are still few have in place policies proactive in this area with the objective to increase transparency and the level of conversation in their communication with investors and users.

It highlights the case of applications for mobile RR.II. and Corporate, which still being available only 16% of the sample is the second digital tool contribution to the efficiency of area RR.II. Its importance is again higher in the case of oil and energy sector, where today we find the largest number of applications RR.II. available.

Precisely demand the use of mobile solutions by investors, it makes the speed of diffusion and reduction of risks of asymmetry of information are two of the attributes of the strategy of online communication valued by oil companies and energy firms and financial and real estate services.

“Companies are realizing that investors seek transparency and immediacy in communication which is possible with the transformation to policies proactive digital communication,” said Francisco Blanco, associate director of Neolabels, recalling that “being digital in investor relations is not a question of size but of vision. ”

If we look at the picture on social media, throughout the Ibex 35, only one in four companies have an operational strategy to investors. However, the percentage is doubled in the case of companies in financial services and real estate 44.4% -a -. By contrast, 100% of companies Technology and Telecommunications recognizes not have a social media strategy with investors.

Among the main reasons for not adopting social media strategies with investors, respondents point to the absence of demand from investors -a 65% of the sample; the limitation of resources needed to manage this activity efficiently almost 40% -; and the inability to “control” the message and the communication chain, taking into account the diversity of channels and social media audiences -a 48% -. According to the study, the main communication channels are the web-to 100% of those surveyed, mobile applications and YouTube profiles (39%) and Twitter (35%) stand out for their alertness and dissemination immediate, as well as the use of video.

Worth mentioning the incursion of the oil and energy as well as the financial and real estate, in the field of social networks, especially corporate profiles to spread, among others, content for investors, with 86% and 78% cases respectively, and in the case of the last sector the importance of holding offer virtual General Meetings Shareholders with 78% of surveyed companies in this sector.

Perhaps that is why it is not surprising that 57% of oil companies and energy and 44% of firms in the financial and real estate sector agree or mostly agree that in the coming years will vary the technical profiles of professionals RR.II. members area with increased demand for digital communication skills in managing corporate image and reputation, and relational skills, compared to traditional knowledge in finance and business management.

Moreover, for 45% of respondents time schedule of the senior management of the listed company dedicated to digital communication with investors will have more weight compared to that used in face communication activities. This percentage rises to 100% in the case of companies Technology and Telecommunications.

Just one of the causes that involve a greater commitment of senior management to digital media is the expected increased use of video, which in recent years is proving a communicative power greater scope than some more traditional media, such as conference calls . This is recognized by the directors of RR.II. the Ibex 35 with 67% of positive answers, and again, the oil and energy sector leading this trend with 86% of respondents in the sector in favor of this development.

Las empresas del sector del petróleo y la energía y las firmas de servicios financieros e inmobiliarios lideran la transformación digital de las empresas españolas desde el punto de vista de las Relaciones con Inversores (RR.II), según se desprende del estudio sobre la comunicación digital en las Relaciones con Inversores de las compañías del Ibex 35 presentado hoy en el Palacio de la bolsa de Madrid su autor Francisco Blanco Bermúdez, socio-consejero de Neolabels (www.neolabels.com) –la consultora de comunicación creativa– y Director académico del curso Avanzado de Relaciones con Inversores del Instituto BME. Un estudio de la consultora de comunicación creativa Neolabels revela que el 81% de las compañías considera esencial la comunicación digital en las Relaciones con Inversores, destacando el sector petróleo y energía con una unanimidad total en esta apreciación.

El estudio revela que el 81% de las compañías considera esencial la comunicación digital en la relación con inversores –destacando el sector energético con una unanimidad total en dicha posición– aunque todavía son pocas las que tienen en marcha políticas proactivas en este ámbito con el objetivo de incrementar la transparencia y el nivel de conversación en su comunicación con inversores y usuarios.

Destaca el caso de las aplicaciones para móviles de RR.II. y Corporativas, que estando todavía sólo disponibles en un 16% de la muestra, es la segunda herramienta digital en contribución a la eficiencia del área de RR.II. Su importancia vuelve a ser superior en el caso del sector petróleo y energía, donde encontramos en la actualidad el mayor número de aplicaciones de RR.II. disponibles.

Precisamente la demanda del uso de soluciones móviles por parte de los inversores, hace que la rapidez en la difusión y la reducción de riesgos de asimetría de la información sean dos de los atributos de la estrategia de la comunicación online más valorado por las empresas de petróleo y energía y las firmas de servicios financieros e inmobiliarios.

“Las empresas se están dando cuenta de que los inversores buscan transparencia e inmediatez en su comunicación algo que es posible con la transformación hacía políticas de comunicación digital proactivas”, señala Francisco Blanco, socio consejero de Neolabels, que recuerda que “ser digital en las relaciones con inversores no es una cuestión de tamaño, sino de visión”.

Si contemplamos el panorama en social media, en el conjunto del Ibex 35, sólo una de cada cuatro empresas dispone de una estrategia operativa con inversores. Sin embargo, el porcentaje se duplica en el caso de las empresas de servicios financieros e inmobiliarios –un 44,4%––. Por el contrario, el 100% de las empresas de Tecnología y Telecomunicaciones reconoce no tener una estrategia de social media con inversores.

Entre las principales razones para no adoptar estrategias de social media con inversores, los encuestados apuntan a la ausencia de demanda por parte de los inversores –un 65% de la muestra–; a la limitación de recursos necesarios para gestionar esta actividad de manera eficiente –casi un 40%–; y a la incapacidad para “controlar” el mensaje y la cadena de comunicación, teniendo en cuenta la diversidad de canales y audiencias de las redes sociales –un 48%–. Según datos del estudio, los principales canales de comunicación son la web –para el 100% de los encuestados–, las aplicaciones móviles y los perfiles de YouTube (39%) y Twitter (35%) que destacan por su capacidad de alerta y difusión inmediata, así como por la utilización del vídeo.

Merece destacar la incursión de los sectores de petróleo y energía, así como el financiero e inmobiliario, en el ámbito de las redes sociales, sobre todo con perfiles corporativos para difundir, entre otros, contenidos para inversores, con un 86% y 78% de los casos respectivamente, y en el caso del último sector la relevancia de ofrecer la celebración de Juntas Generales de Accionistas virtuales con un 78% de las compañías encuestadas de este sector.

Quizás por ello no es de extrañar que el 57% de las empresas de petróleo y energía y el 44% de las firmas del sector financiero e inmobiliario estén de acuerdo o mayoritariamente de acuerdo en que en los próximos años variarán los perfiles técnicos de los profesionales integrantes del área de RR.II. con una mayor demanda de habilidades en comunicación digital, en gestión de imagen y reputación corporativa, y en competencias relacionales, frente a las tradicionales de conocimientos en finanzas y gestión de negocio.

Es más, para un 45% de los encuestados el tiempo de agenda de la alta dirección de la compañía cotizada dedicado a comunicación digital con inversores tendrá más peso específico respecto al empleado en actividades de comunicación presencial. Un porcentaje que se eleva al 100% en el caso de las empresas de Tecnología y Telecomunicaciones.

Precisamente una de las causas que implicará una mayor dedicación de la alta dirección a los medios digitales es la previsible mayor utilización del vídeo, que en los últimos años está demostrando un poder comunicativo de alcance superior que algunos medios más tradicionales, como pueden ser las multiconferencias. Así lo reconocen los directores de RR.II. del Ibex 35 con un 67% de respuestas afirmativas, y de nuevo, el sector de petróleo y energía lidera esta tendencia con un 86% de los encuestados del sector a favor de esta evolución.

Neolabels www.neolabels.com es la consultora de comunicación creativa enfocada a la innovación digital. Más de 10 años de experiencia trabajando para las principales empresas del IBEX 35 y multinacionales afincadas en España.

Los departamentos de relaciones con los inversores de las empresas cotizadas se encuentran en estos momentos en una fase de cambio incipiente para incrementar cada vez más el uso de las herramientas digitales, cuyo objetivo último es lograr mayor confianza y transparencia en la comunicación a los inversores, según un estudio realizado por Francisco Blanco, director académico del curso de relaciones con inversores del instituto BME y socio-consejero de Neolabels.

“Las nuevas tecnologías nos facilitan la vida en las relaciones con los inversores porque permiten generar más atracción hacia nuestro “equity history”. Y podemos llegar a audiencias más amplias con un aumento de la eficiencia subyacente”, dijo Blanco en la presentación del estudio, elaborado a partir de una encuesta contestada por 31 de las 35 empresas del Ibex 35.

Y las empresas son conscientes de ello. De hecho, el 81% de las compañías participantes confirmaron que la comunicación online es una parte fundamental de su estrategia global de relaciones con los inversores, un área que puede lograr que la cotización de una empresa suba hasta un 10% o baje hasta un 15%.

Si bien, las empresas no han explotado aún las posibilidades que ofrecen los nuevos canales de comunicación digital y para ello, “deben superar una serie de obstáculos o barreras, tanto internas como externas”, según Blanco. Son los siguientes, según el estudio:

1.- La percepción de los responsables de relaciones con los inversores de que no existe demanda de este tipo de medios digitales por parte de los inversores. Esto reduce los incentivos a realizar este tipo de comunicación.

2.- El respeto que los responsables de relaciones con inversores tienen a los medios digitales, por el riesgo inherente a la implementación de estas nuevas herramientas, técnicamente más complejas frente a los medios tradicionales

3.- Una insuficiente cultura digital en la compañía, que pronostica que la necesidad de acometer un proceso de transformación debe empezar desde arriba

4.- Una agenda de prioridades dispares, que pueden relegar a un segundo nivel los objetivos y recursos necesarios que exige la comunicación online.

En EXPANSIÓN ECONOMÍA DIGITAL , la nueva sección de contenidos sobre transformación digital e innovación tecnológica de EXPANSIÓN, hemos invitado a 50 expertos de primer nivel a compartir su visión acerca de la transformación digital que afrontan todas las empresas.

Todo el mundo habla de la transformación digital, pero como confirma un reciente informeelaborado por Capgemini y el MIT, apenas un 9% de las empresas puede considerarse digitalmente “diestras”. ¿Cuál es el secreto? Para averiguarlo, EXPANSIÓN ECONOMÍA DIGITAL ha invitado a 50 de los mayores expertos nacionales en la materia a compartir su visión sobre la magnitud del reto por delante, y las claves para abordarlo con éxito.

Podrá leer cada una de las cincuenta colaboraciones, desde el 2 de febrero hasta el próximo 11 de marzo, en www.expansion.com/economia-digital.

De las aportaciones de estos expertos, emergen algunas ideas comunes:

1. EL PAPEL DE LAS PERSONAS
La transformación digital no es un cambio tecnológico, sino un cambio cultural que se aplica a través de las nuevas tecnologías. Se trata de encontrar nuevas maneras de hacer las cosas, de relacionarse con un cliente que ya no es igual que antes, y de captar un talento que también ha cambiado. Como concluye el informe Accenture Technology Vision 2016, la clave está en hacer colindar tres velocidades: la velocidad a la que una organización puede implementar ciertas nuevas tecnologías, el ritmo al que los empleados pueden asimilar ese cambio, y por último, la velocidad a la que cambia la cultura corporativa. Si no están acompasadas, el resultado no será el óptimo. “No puedes forzar a los empleados, generarás rechazo”, advierte Pau García-Milá, fundador de EyeOS e IdeaFoster.

2. EL CLIENTE HA CAMBIADO, Y LOS EMPLEADOS TAMBIÉN
Incidiendo en el punto anterior, según exponen muchos de los cincuenta expertos consultados, una buena manera de comprender esa ‘otra forma’ de pensar está en incorporar a la plantilla talento variado, incluyendo a los llamados millennials, y dejar a éstos progresar en la compañía. “No es una confrontación entre nuevos y viejos, entre insurgentes e incumbentes, entre startups y grandes empresas. Es un híbrido de ambos”, señala Iñaki Ortega, director de Deusto Business School.

El valor procede de esa combinación de fortalezas entre los empleados, siempre que exista, claro está, una buena predisposición. “Es tu responsabilidad adoptar una actitud positiva ante el cambio. No la delegues en la próxima generación”, apunta Franc Carreras, profesor de márketing digital de Esade y mentor en Google Launchpad.

3. EL APOYO INDISPENSABLE DE LA ALTA DIRECCIÓN
A su vez, sin el apoyo de la alta dirección de la compañía, es difícil que un cambio tan radical llegue a hacerse realidad, al tiempo que el mercado demanda. “El CEO es el verdadero responsable de la transformación digital”, sentencia Irene Cano, directora general de Facebook en España y Portugal. En los mismos términos se expresa Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital, que agrega: “El consejero delegado, a menudo es el principal freno”.

4. LA TECNOLOGÍA ES UN MEDIO, NO EL FIN
“No hay que obsesionarse por lo digital”, recuerda Mosiri Cabezas, directora de Transformación Digital y Aceleración de Negocio de Telefónica. Precisamente por tratarse de un medio, no de un fin, la digitalización de una compañía ha de realizarse en base a unos objetivos claros de negocio, ya sea de posicionamiento de marca o de incremento en ventas. Marcarse unos objetivos ayudarán asimismo a medir los resultados. “Falta una percepción clara del ROI de la digitalización”, valora Juan Luis Polo, socio director de Territorio Creativo.

Por su parte, Juan Merodio, experto en márketing digital y redes sociales, habla de aplicar “modelos de negocio disruptivos” a través de un nuevo estilo de management: “Lo primero que una marca ha de tener claro es qué quiere hacer y en segundo lugar, buscar los recursos para ello”.

5. NO HAY ALTERNATIVA
El cambio en la sociedad es real, obligando a las compañías a transformarse, y a hacerlo rápido. “¡Ay de las empresas que no estén a la altura del cliente digital!”, exclama José de la Peña, socio asesor de Neolabels. “La inacción se paga cara”, advierte Jesús Encinar, fundador de Idealista.

En resumen, usando lenguaje informático: “Debemos actualizar y reiniciar el sistema, YA”, concluye Santiago Bonet, profesor y consultor de estrategia y transformación digital.

En EXPANSIÓN ECONOMÍA DIGITAL , la nueva sección de contenidos sobre transformación digital e innovación tecnológica de EXPANSIÓN, hemos invitado a expertos del sector a compartir su visión acerca de la transformación digital que afrontan todas las empresas

¿Cambian las tecnologías a las empresas? No, las empresas cambian cuando cambian sus clientes, al menos deberían hacerlo para no convertirse en irrelevantes. Pero, los clientes sí que están cambiando por la tecnología. La tecnología digital, en especial Internet, hacen que las expectativas de servicio y de producto de los clientes cambie y ¡ay! de las empresas que no entiendan este cambio y no estén a la altura de este nuevo cliente.

Pero al mismo tiempo, para cumplir con esas expectativas de mayor: rapidez, transparencia, personalización, etc., las empresas necesitan aprovechar la tecnología, abaratar sus procesos con el uso de la nube y de las tecnologías móviles y personalizar sus ofertas con el análisis de los datos, con el Big data, y con el análisis y uso de las tecnologías sociales.

Así, la transformación digital no es más que un ciclo de crecimiento que se inicia en la tecnología que cambia al cliente, que cambia a la empresa que tiene que usar tecnología para ese cambio, cerrando así el círculo. Sin duda una de las etapas más interesantes de la breve historia de las empresas en el mundo. El destilado de todo esto es que el mundo digital es más humano, está dominado por cambios humanos y potenciado por las tecnologías.

Tener empresas más humanas es hoy más necesario que nunca y esto lleva a mejor comunicación (interna y externa), más transparencia y más impacto positivo en la sociedad.

José de la Peña Aznar, socio asesor de Neolabels en estrategia de negocio y transformación digital.